成功营销年度十悬案-UT斯达康成功营销案例.doc

成功营销：年度十大悬案 　　1.金源 Shopping Mall：巨无霸早产？ 　　2.苏宁海尔：坐稳跷跷板？ 　　3.UT斯达康:3G时代的命运 　　4.TCL通讯:走向阿尔卡特雷区？ 　　5.联想IBM：加法抑或减法？ 　　6.长虹：从战略沉睡中苏醒？ 　　7.闪联：数字家庭的中国标准？ 　　8.创维：后黄宏生时代迷雾 　　9.F1上海赛:谁为作秀买单？ 　　UT斯达康:3G时代的命运 　　动作：业绩预亏引来市场担忧悬疑：单一产品小灵通命运如何？下一个金蛋在哪里？UT斯达康:3G时代的命运 　　UT斯达康应该是中国市场中发掘和满足消费者需求的典范。 　　但新技术的出现、运营商的战略转移以及市场的自然萎缩，都加大了UT斯达康小灵通的运营风险。华尔街投资机构发布UT斯达康公司股票警报时，提出的主要原因就是：“UT斯达康的市场单一(主要业务在中国市场)，依赖技术含量低的单一产品，客户单一。” 　　营销事件回放： 　　上市后平均每年106%的增长速度，在全球电信行业里没有第二家，UT斯达康一直是华尔街追捧的一个神话。　　然而，神话的光环在2004年开始褪色，从2004年7月底开始，UT斯达康公布的第二季度财报业绩低于预期，股票市值狂跌29%；2005年1月，UT斯达康公布了2004年第四季度预亏的消息。华尔街各大投资机构纷纷调低了UT斯达康股票的信用值，并发出了UT斯达康将面临“客户单一风险”的警报。一时间，关于“小灵通末日将至”、“UT斯达康遭遇瓶颈”的说法越演越烈。 　　小灵通之所以在中国市场上异军突起，主要得益于过去3年中，中国电信和中国网通两家电信运营商曾投入40亿美元巨资用于搭建小灵通设备。但是，在经历了两年的高速增长期后，小灵通业务的增长速度已经明显慢了下来，易观国际咨询公司预测，2005年小灵通业务的增长幅度将降低40%。 　　UT斯达康CEO陆弘亮把第四季度亏损归咎于中国经济整体增长放缓、市场发展成熟及运营商削减资本支出以及高层换班等原因。然而有投资银行分析师表示，中国每个月都有百万规模的电信用户增长，“不是中国经济在放缓，而是UT斯达康自己在放缓”。 　　在市场饱和、新技术替代品出现的同时，UT斯达康在小灵通手机上的竞争对手越来越多。目前，已经有近30家传统通讯厂商生产小灵通，而小灵通业务的利润也迅速下滑。 　　悬念解析 　　3G时代，小灵通何去何从小灵通的发展与中国电信和中国网通两家运营商为了对抗中移动而投入了巨额资金的支持密不可分。 现在，随着2005年3G牌照正式发放的局势明朗，中国电信和中国网通都对3G牌照存有极大的野心，势必全力投入3G市场的争夺战，因此两家公司在小灵通业务中的开发和市场营销投入也将随之锐减。中国电信发言人就在近期表示：”管理层一直更关注的是用户的质量、业务的利润率和网络的前景。我们将继续对小灵通业务进行市场支持，但我们同时还将致力于未来的发展机遇。”瑞士信贷第一波士顿(CSFB)预测，中国电信和中国网通2005年将大幅削减对小灵通业务的投入，预计在该领域的投资将从2004年的200亿元人民币调整到120～130亿元左右。　　申银万国电信分析师杨大力指出，从第三、四季度小灵通用户增长数量开始低于固化用户增长量的趋势来看，小灵通的增幅已经走过了爆发期，开始进入瓶颈期。易观国际也预测，在未来几年里，小灵通系统设备市场将持续萎缩，2005年PHS(小灵通)系统投资规模为37亿元，较之2004年的104亿元，下降幅度达到了64%，投资的重心将从大中城市转移到三、四级城市以及一些人口密集的乡镇地区。 翻译公司 　　在这种情况下，UT斯达康很难延续前两年高速成长的奇迹。据易观国际预计，2005年小灵通的用户增长量将仅为2004年的一半不到，到2007年小灵通的用户总数大约为7550万或9750万的水平。而由于竞争对手的大量增加，UT斯达康在中国小灵通市场的份额由最高时的90%以上降到了不到60%。 　　那么，在3G逼近和移动运营商资费下降的夹攻下，小灵通的命运如何？怎样重新定位自己呢？我们从UT斯达康自己的描述和专家的预测中，大致可以归纳出这几种可能性： 　　可能性一：小灵通与3G捆绑从2004年年中开始，UT斯达康就一直在对外宣布，UT斯达康正在开发WCDMA/PHS 和CDMA2000/PHS双模手机(3G/小灵通双模手机)。UT斯达康总裁吴鹰2004年7月表示：“3G与小灵通是一个理想的补充技术，利用双模手机就可以达到很好的业务互补，小灵通的某些应用与服务是可以平稳过渡的，比如说增值业务。凭借3G/小灵通双模手机，UT斯达康有可能再次获得市场机遇。” 　　UT斯达康负责3G产品营销的高级售前工程师詹姆斯·王称：“我们正在将研发重点转向3G产品，公司在华近半数研发人员都在从事3G产品