战略管理：走出元化战略的误区.doc

战略管理：走出多元化战略的误区多元化战略 Diversification 似乎成为中国企业发展战略不可或缺的一部分，甚至只有二三十号人的小企业也在进行多元化经营。多元化战略已经成为企业家的经营“法宝”。通过与众多企业家交谈，笔者的印象是大家都在谈多元化战略。“大家都在多元化”，“我们必须多元化”，“不多元化就没有出路”，“不多元化就上不了规模”??当问及为什么要多元化，众口一词的回答是：“我们现在的市场竞争太激烈了。”对于这看似理直气壮却不堪深究的回答，我不禁想问：多元化真的是避免竞争的有效手段吗？ 　　本文拟就多元化战略作一些简单的探讨，其要点是： 1 多元化战略不是避免竞争的有效办法，除非你进入一个本来就没有竞争的新市场，或者你在主营业务里培养的核心优势能够有效转移到新业务。 2 多元化经营潜藏着多种风险，它经常会分散资源，弱化主业，处理不好会导致灾难性的后果。 3 做好主营业务是多元化战略的起点和基础。如果不具备进行多元化经营的条件，大多数企业并不能有效地受益于多元化战略。 4 多元化经营的最大优势是范畴经济 Economy of Scope ，它与规模经济 Economy of Scale 密切相关。在主业没有取得规模经济前，多元化经营的范畴经济优势将大打折扣。 5 如果必须实施多元化战略，相关多元化比不相关多元化的效果要好得多。 　　多元化战略及其优势 　　多元化战略是公司战略 Corporate Strategy 的起点—没有多元化经营的企业就没有独立的公司战略，只有竞争战略 Competitive Strategyor Businessstrategy 。竞争战略关注的重点是如何在既定的行业或产品市场的竞争中取得可持续的竞争优势 Howtocompete ；而公司战略指的是通过选择进入不同的行业或产品市场，并对不同行业或产品市场的业务组合进行管理，以获得可持续的竞争优势。公司战略主要关注两个问题：一是选择在哪几个行业或产品市场同时竞争 Where ；二是如何管理和协调在不同行业或产品市场同时竞争的业务组合 How 。 　　公司战略的目的同样是让企业获得竞争优势，或者实现高于平均水平的回报，但对多元化经营的企业来说，其竞争优势的来源在于，业务组合里的各个业务整合起来实现的价值，要大于它们各自单独经营时实现的价值总和。这也是我们经常说的一加一大于二的协同效应 Synergy 。因此，尽管一个企业选择多元化经营的动因很多，但从公司战略的角度看，只有实现协同效应，多元化战略才有存在的理由，否则就不应该多元化。 　　多元化经营的协同效应主要来自于对共享成本的分摊 范畴经济 和交互销售 Cross-selling 。范畴经济是指企业由于经营活动的多样化而带来成本的减少。这些成本的降低主要是通过对公司共享资源或要素的成本分摊而实现的。 　　例如，当年丰田汽车公司准备进入高端车市场，却对顾客接受这个低端厂家生产的高档车没有足够的信心。于是它决定由Camry的生产线试产Lexus。Lexus前几款车就这样生产出来了。这样，生产线的固定成本就由两个产品分摊，从而降低了成本，实现了范畴经济。 　　交互销售指企业可以向同一个顾客销售多种不同的产品或服务。范畴经济帮助企业节省成本；交互销售帮助企业增加销售额。如果企业能够为现有客户提供另外的产品或服务，它不仅节省了很多成本 营销、渠道、谈判能力的加强，知识和资源的分享等 ，更为企业找到了新的收入来源。 　　由此可以得到一个重要结论，多元化战略的经济基础是范畴经济和交互销售，如果这两个基础一个都不存在，多元化的预期好处就很难实现。 　　多元化经营不是避免竞争的有效办法 　　虽然现有市场的激烈竞争可能成为多元化经营的合理原因之一，但其合理性只在一定的条件下存在。 　　如果只是因为现在的市场竞争太激烈而决定进入其他行业，企业家其实持有一种没有明说的假设：与其所在的行业相比，即将进入的行业竞争不太激烈。这种假设往往靠不住：除非你能创造一个全新的市场，有利可图的已有市场的竞争一定同样激烈，如果不是更激烈的话—因为全国 全球 的企业家都在积极寻找市场机会，有利可图的市场不会静候你的到来。 　　这样的企业家还可能持有另一种潜在的假设 或者说是幻想更确切 ：他们觉得自己能够打败即将进入行业的现有对手。这种幻想也往往不现实：除非你能够有效地转移自己在主营行业的核心能力 Core Capabilities —暂且假设你有自己的核心能力，你没有理由梦想有着更丰富行业经验的现有竞争对手会败在你的手下—想想你自己行业的情况吧。 　　很多研究已表明，多元化扩张并不能提高企业的绩效，这类企业的发展路径往往是—低绩效导致企业经营的多元化，但是企业的绩效并没有因为多元化而提高，而这又进一步推动企业经营更加多元化，结果持续恶