户外广告专业经之道.doc

户外广告公司的专业经营之道 一、开发与创造客户价值 必须以客户需求作为导向,但仅此而已还不够还要做到的就是开发和创造客户价值.而开发和创造客户价值,首先要掌握目前市场细分的状况.据国家工商总局的统计显示:在当前的媒介市场上,电视作为第一大媒体,占有了25.58%的市场份额,报纸占有了20.87%,而户外广告以13.06%的市场份额位居第三;在户外媒体产品中,单立柱、大看板占有此类产品份额的57%;其次是交通移动媒体占有19%:其他分别是街道媒体、售点商场等等.作为广告公司要明确自己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长. 在自己的业务领域之内,我们仍然面对着众多的竞争对手,为此,我们还必须以产品的质量、服务价格等细分区隔竞争对手,在众多的广告公司之中,高扬起独具特色的旗帜.这样,经过市场细分,我们才能够清楚地知道自己的竞争对手,做到知己知彼;知道自己的产品和服务的位置,也才知道我们的目标客户在哪里. 企业在对整个市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素,决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场,从而明确企业的具体服务对象,并以此制定企业的营销战略,这是开通企业实现盈利目标的必经之路.从这个定义上,客户是可以测量的,客户是可以开发的.企业的产品不可能取悦每一个人,也没这个能力.企业应当定义自己的目标市场,为自己的客户服务.我们将从他们那里找到自己合理的利润点.目标市场一旦确定,企业的营销就有了方向,当然,这个方向不是一成不变的,我们还要注意它随着市场变化而产生的变化. 在了解市场和客户的同时,我们也必须知道自己的优势和劣势,即做出自己的SWOT分析,通过SWOT分析,我们知道应该怎样改进和完善自己;应该怎样扬长避短,规避危机;知道我们的目标客户群,知道我们的努力方向. 在开发和创造服务价值方面,还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清晰定位.在当前很多广告公司陷入恶性价格竞争的情况下,我们如何保证自己的产品和服务的品质?如何保证自己合理的利润点?这就需要为自己的产品和服务定位.这其中首先要打造完整的产品,不仅仅是为客户提供一个简单的户外广告,而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统.这就是对于打造完整产品的一个示意图. 做好产品与服务的定位的另一个重要方面,是要有自己独特的销售主张. 首先,我们要努力为客户找到他的利益点.顾客购买某项服务,是为了获得某种利益,我们做广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售.只有通过我们的服务,形成了首先是客户赢,其次是我们赢的双赢局面,我们才能够获得客户,获得订单. 其次,要与我们的竞争对手,也包括客户的竞争对手形成独特的差异,找到我们独特的卖点,也就是最大化地找到我们的亮点和优势,形成强大的市场吸引力. 第三,就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整的服务,形成巨大的优势,形成我们业务上的强有力的支持点.当然,我们还有一套成熟的销售方法,足以说服客户,打动客户购买我们的产品,形成足够的促销力. 二、打造核心竞争力做好广告公司的经营,必须打造自己企业的核心竞争力 所谓核心竞争力这个概念是由布罗哈德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的.核心竞争力就是企业长期形成的,独特的支撑企业过去、现在和将来可持续获得优势能力.核心竞争力影响到企业的全局与生死.可以说,核心竞争力是企业的生命线,核心竞争力强大的企业绝对是市场的核心,缺乏核心竞争力的企业永远只能徘徊于市场边缘.企业的核心竞争力有以下关键三点: 1.核心竞争力是长期培植的,并不能在一日之内形成,短期内可以提升竞争力,但绝对形成不了核心. 2.核心竞争力是独特的,区别于任何竞争对手,竞争对手可以模仿,但是做不到相同. 3.核心竞争力能促成企业持续成长,企业过去靠核心竞争力盈利,现在也必须靠核心竞争力盈利,未来也是这样.如果不能保证企业持续获利,则这种能力不是企业的核心竞争力. 另外,企业的核心竞争力还应具备五方面的特征:1.业务领先.这是核心竞争力的第一指标,只有保持了业务上比竞争对手占有更大优势的竞争力,才是核心竞争力. 这一条经常被许多企业忽视,试想没有主营业务领先,何以谈核心竞争力. 2.客户价值.核心竞争力能创造客户需求,并能满足客户需求,不断达成终身价值. 3.独特优势.核心竞争力是独一无二的,在这方面要特别注意为客户提供量身定做的个性化服务. 4.持续持久.企业以核心竞争力获得持续成长,并且一直以这种核心能力来强化其优势地位.我们要努力使客户不断地获得我们比竞争对手更加实效、实惠的产品和服务,使企业从竞争对手中区别开来. 5.难以模仿.核心竞争力是模仿不了的.我们要通过品牌塑造和专利技术打