房地产开发企业品战略解读_以绿城集团_中海地产和雅居乐地产为例.doc

房地产开发 房地产开发企业精品战略解读 — ———以绿城集团、中海地产和雅居乐地产为例 贾生华戚文举浙江大学房地产研究中心 本文采用案例研究方法，选取绿城集团、中海地 产和雅居乐地产三家优秀大型房地产开发企业为研 究对象，对房地产开发企业实施精品战略的实践进行 系统解读，一方面可以为房地产开发企业精品战略的 理论化做准备，另一方面也可资有意实施精品战略的 房地产开发企业借鉴。 一、实施精品战略的主要利益 1．稳定的财务绩效 精品战略的成功实施，可以产生稳定的财务绩 效。案例公司在近 5年内都取得了较好的财务业绩。 绿城集团的总资产由 76.27亿元增至 328.66亿 元，收入由 12.24亿元增至 57.39亿元，年内溢利 由 0.69亿元增至 10.06亿元，且均保持相对平稳 的高速增长。中海地产的总资产由 162.34亿港元增 至 645.21亿港元，营业额由 76.18亿港元增至 166.33亿港元，年内溢利由 7.71亿港元增至 42.17亿港元，且均保持稳步高速增长。雅居乐地产 的总资产由 60.71亿元增至 287.06亿元，营业额 由 19.32亿元增至 103.12亿元，年内溢利由 0.31亿元增至 21.11亿元，且均保持稳步高速增 长。 2．卓越的周边绩效 与此同时，案例公司屡获殊荣。绿城集团连续四 年被评为中国十大最具价值房地产品牌之一，曾获 “全国人居经典竞赛综合大奖”、 “中国内地在港上市 房地产公司经济增加值（EVA）TOP10”、 “中国地产金 砖奖年度地产设计大奖”等荣誉。中海地产曾荣获“中 国最佳品牌 20强”、 、 “国家质量信誉 AAA等级企业” “2007詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”等荣誉。雅居 乐地产曾获“全球人居环境示范社区综合大奖”、 “中 国房地产品牌企业”等荣誉。 3．全方位的隐性绩效 在获得显性利益的同时，案例公司也获取了隐性 收益。其一，精品战略有助于案例公司构建核心竞争 力和树立市场地位，进而有效应对政策调整，降低政 策限制。其二，案例公司通过持续创新，更新产品系 列，进而持续引领市场需求。其三，案例公司在某种程 度上可以借助精品战略有效地适应行业竞争。其四， 案例公司凭借精品战略不断创新产品和服务，实现持 续更新企业优势。 二、实施精品战略的关键策略 1．企业文化的前瞻指引 企业文化是企业经营哲学、价值取向、道德准则、 行为规范的综合体现，具有显著的导向功能，指引着 公司的战略选择。 绿城集团以“以人为本”为核心理念， 和 “精致” “完美”是绿城集团对产品的基本要求， 是 “理想主义” 绿城集团对产品的终极追求。绿城人认为，企业的产 品品质，关系到企业的生存发展。 中海地产秉承“诚信卓越，精品永恒”的经营理 念；提出产品的基本标准不仅要考虑生态和环保要 求，而且要做到技术领先，富有浓郁的文化归宿感。 雅居乐地产以“构建未来地标、缔造优质生活”为 企业使命，秉承卓越的品牌理念，关注企业的可持续 发展，坚持人本的经营管理，提供创新的产品和服务； 强调用心感动客户，真诚聆听客户需求，提供无缝服 务；注重用心打造产品，开拓建筑视野，精益求精地打 造产品。 2008.11期总第 335期 53  土地市场 房地产开发 由此可见，案例公司的企业文化都内含 “精致 ”、 “精品 ”、 等要素， “精益求精 ”充分彰显精品战略的理 念，有效实现了企业文化定位对精品战略实施的前瞻 性指引。 2．精品战略的理解 绿城集团指出，精品战略是公司文化价值理念的 进一步深化和具体表现。应该以客户为导向去做产 品；精品工程是一项事业。 中海地产实施全国性的品牌扩张策略， “在不同 的城市开发出同类档次中最好的产品，配以专业化经 营管理体系，为顾客提供当地市场最优势的产品和服 务”是其对精品战略的最精炼概括。 雅居乐地产实施 “郊区大盘、品质社区 ”的开发战 略。“瞄准城市新兴区域大规模拿地，塑造新城市，配 套先行，快速建设社区 ”是雅居乐地产对精品战略的 深刻理解。 由此可见，案例公司对精品战略的认知共性聚焦 在客户导向、相对精品、配套提升等方面。 3．营造过程的有效管理 绿城集团认为房产品的营造是这样一个过程：首 先是精神产品，再到图纸这一符号产品，再到物化的 房产品，即精神 →符号 →房子。公司首先将人本主义 文化理念转化为房产开发理念，即三个层面：人与自 然