我眼中的宝洁CMK.docVIP

我眼中的宝洁CMK 我眼中的宝洁CMK 第一部分 CMK简介 CMK全名Consumer and Market Knowledge, 又叫市场研究部，是宝洁公司最为神秘的部门之一。简单归纳，CMK负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。Hindsight，Insigh t，Foresight是CMK的三个关键词。Hindsight是指CMK有行业中最全面的数据库，记录了宝洁公司和行业的历史动态，从这些市场行为出发，CMK总结出客观深入的规律，帮助公司更好的理解消费者偏好，营销计划的可行性，竞争对手的思维行为模式，行业的发展规律等。Insight是指CMK根据自身对行业的专家级知识，通过与市场部、财务部、销售部、产品供应部、研发部等各个部门的紧密合作，指引公司前进，例如新产品的上市以及上市后的发展等。Foresight是指CMK从历史数据以及对商业的深入理解出发，对行业以及公司的未来发展作出预测，为公司发展提供方向。 简单的说，CMK是一个专家，她有着对行业和公司的深刻认识，可以指导其他部门走向正确的方向。CMK是一个市场研究人员，她通过分析深入了解消费者需求和行为，并从这些深层次的研究中帮助公司作出正确的决定。CMK是一个咨询师，当其他部门遇到困难的时候，C MK会通过分析寻找到问题的原因并提出解决方案。 但是CMK并不等同于以上的任何一种，而有着根本的区别。 第二部分 CMK与市场部/市场研究/咨询公司 的区别 1． CMK与市场部的区别两部门合作很多。作为品牌的管理者，市场部的许多决策都基于CMK的分析和数据作出。但数据是大家共享的，理论上来说市场部也完全可以不通过CMK的协助，独立分析数据得出结论，那么CMK究竟提供了什么独特并且是不可替代的价值？ 在许多公司里面，CMK的许多工作都是由市场部来承担的。但是由于宝洁公司内部非常庞大，使得各个部门不断发展细化，从而有了CMK和市场部的分工。行业的数据太庞大，如何驾驭这个数据库，并从数据中得出对公司有利的结论，这部分工作越来越多的由CMK承担，也就是说，CMK就像是一个军师，从策略和战略层面给公司提供指导。而市场部作为一个品牌的负责人，需要在更广泛的层面上与其他部门合作，保证产品的生产、销售、市场营销都处于一种健康状态。但是在市场部的整个品牌管理过程中，CMK和市场部密不可分。市场部就像是统帅，CMK是军师。市场部的假设需要CMK来验证，CMK的分析结果需要市场部的执行。CMK的研究结果会对整个商业链条产生巨大的影响。 从更微观的层面来看，市场部的发展越来越细，每个ABM Associate Brand Manager 负责的部分也趋向于细致和深入。CMK的培训则会倾向于把每一个ARM（Associate Research M anager）培养为一个行业和产品的专家，从而在策略层面帮助品牌发展。从人员能力要求来看，市场部需要有很强的主人翁精神和领导力，要有强大的驾驭品牌的能力。CMK需要有很强的分析能力和敏锐的商业嗅觉，需要很强的沟通能力去帮助团队解决问题，同时也需要有很强的领导力，而这种领导力更倾向于影响力，也就是怎么从客观数据出发，提出可信的商业逻辑，影响整个商业流程。 2． CMK和市场研究的区别常常有朋友会问我，CMK是不是就是去做市场调研？就是去上门问消费者你喜欢现在用的洗衣粉么？或者是在商店里面偷偷观察消费者是怎么购买洗面奶？的确，CMK的中文名“市场研究部”很容易让他们产生这种联想。 事实上，CMK有时候会深入到消费者的家庭，和他们生活在一起，观察他们的日常生活行为。但是，这些研究行为都是为了帮助更好的了解消费者而设计出来的，绝大多数的时候，以上的调研，比如说入户访问等等，都会有一些供应商来完成。 CMK每年都会大量的和市场研究这个行业的一些巨头合作，例如AC尼尔森、IPSOS、TNS等等，由这些公司来执行我们的市场调研。CMK会设计调研的目的，设计调研的对象，设计调研的范围，然后把这些设计递交给市场研究公司，由他们来执行。在完成市场调研后，这些公司会把原始数据库和调研结果交给CMK，而CMK则会对这些结果进行分析，寻找到我们需要的答案。 几十年前的CMK做的事情很多都是今天的市场研究公司们所做的，也恰恰是宝洁公司CMK部门的发展，培育并发展了一个市场研究行业。现在，CMK把很多重复性费时的工作都外包给了市场研究公司，而把全部精力投入到更为困难，挑战性更大，为公司提供更大价值的数据分析层面。 3． CMK和咨询公司的区别在很多方面，CMK就象是一个咨询师，当其他部门遇到一个商业问题的时候，他们找到CMK ，希望获得答案。比如说，宝洁公司某品牌在今年的生意额下降了30％，那么品牌经理就会找到CMK，问原因是什么。CMK就会从整个商业流程出发，对各个环节进行分析