7 CONSUMER MOTIVATION .ppt

消費者動機陳禹志 企碩一 一、分析與預測消費行為 人口統計資料，根據統計學家David Foot的說法:「人口統計資料說明了三分之二的事情。可以預測需求的產品，未來學校的就學率，也有助於預測未來十年流行的藥品，以及哪類的犯罪率會增加。」人口統計資料可以用來引導新產品的發展、產品的定位、品牌延伸、配銷策略、溝通方案的媒體或創意性訴求。 1.人口統計分析與社會政策 分析與總體行銷(行銷在社會中的總和績效)相關政策，人口分析很有用。總體行銷從社會的觀點評估行銷，並尋求了解社會中行銷活動及交易的結果。 2.人口統計與產業需求 人口統計趨勢分析，對於產業或企業與企業間的行銷特別重要，產業需求源自於消費者需求。在任何組織中工作就是要了解消費者的心理。 二、消費者市場結構的變化 1. 人口:市場分析的基礎 人是市場與市場分析的基礎，將人口統計資料結合購買 力或財富，就是經濟人口統計資料。 (一)出生率、自然增加率、生育率、人口動力、未 來生育情境、出生率的變數(人口年齡分佈、家庭結構、社會 態度、科技)、種族的變化。 (二)壽命 (三)移民人數 2.最有可能人口情境 利用人口變化相關要素(生育率、死亡率、國際間移民) ，推 估年齡別和性別的人口數。 三、年齡結構的變化 世代分析(cohort analysis)是了解消費者市場改變的基礎，了解每一年齡群人口數，對生活影響(媒體、同儕、父母)進行分析。分析的關鍵是檢視大多數人共享的因素。 1.兒童 2.青少年 3.青年 4.嬰兒 5.雅痞(yuppies)到瑪痞(muppies) :年輕都會專業人士到 中年都會專業人士 6. 回春市場 7. 對於老年人口的總體行銷 認知年齡:個人知覺自己幾歲的年齡，期是一去人們自己的感覺與行動、興趣、外表衡量。 四、需求的地理分布變化 了解消費者的關鍵-地理人口學:人們居住地方、賺錢、花費 金錢的方式、以及其他社會經濟因素。 1.地理區隔-城市是重要的分析單位，郊區也快數成 長，也包括了郊區外圍。 2.人口成長的地方 五、經濟資源 1.消費者信心:消費會受到消費者對未來發生想法的影響。 2.財富:家庭的淨價值或資產，淨價值會影響消費意願、但不 完全影響消費能力，大多財富不具流通性、不容易隨時花 用。 3.鎖定富裕市場:社會富裕者 4.瞄準基層市場:反經濟循環的廣告:經濟低潮時增加、維持廣 告活動增加市場佔有率，同期其他競爭者減少廣告與促銷活 動降低開銷。 5.貧窮:關心的是教育水準的影響，價值體系及經濟與 社會政策。 六、太平洋邊椎的消費者行為 1. 澳洲:有歐洲和北美市場特性，高收入、老年人口、充分開發基礎建設。人口聚集在海岸區域，早期移民為歐洲人，近年50%為亞洲人。 2.日本:擁有1億2700萬人口、文化和人事主要資產，促成經濟的發展。 3.中國:13億人口，都市工資增加、經濟特區的企業的增加。 1.人格:對環境刺激有相對持久的一致性反應，它是個體獨特的心理表現，影響個人如何一致地回應環境。 (一)心理分析理論:人格系統包括了本我、自我、超我。 依據Ernest Dichter動機研究，消費者行為通常是由無意識的消費動機，可以經由一些間接評估方式決定。 (二)社會心理理論:個人與社會是相互依存，個人努力去符合社會需要，社會會幫助達成目標。是強調塑造人格最重要的因素是社會變數非本能，行為的動機是符合社會的需要。 七、個別差異對消費行為的影響 (三)特質因素理論:人格的量化研究，由人格特質組成。特質是一種相對持久的特徵，用以區別個體間的差異。 特質理論因素有三個假設: (1)許多人會有相同的特質但程度上有所差異，用來區隔市場。(2)不考慮環境情形下，這些特質相對穩定，並且對行為會產生相同影響。(3)可藉由行為指標的衡量來推論特質。 可用來發展品牌個性-消費者從解讀品牌中得知個性。 2.預測購買行為:即使人格特質對意圖或行為來說是有效的預測變數，會因: (1):不同的人口統計變數的消費者會有相同的特質，然而大眾媒體卻是以人口統計變數為市場區隔的主要依據。 (2):單獨衡量人格變數時，顯示信度效度不足。 八、個人價值觀 價值觀會表現出消費者對於生活與行為的信念，人格結構的 核心，較有傳遞性與持久性，代表生物本能需要、協調社會 互動要素、群體生存和機能需求。在認知扮演核心的角色。 應用消費者構面包括:廣告認知、產品選擇、品牌選擇、市 場區隔。 社會價值觀定義為社會或群體的「正常」行 為。個人價值觀定義為個體「正常」行為。個人價值觀反映 出個體所處環境的不同社會價