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第一章：广告概论 一．什么是现代广告？ 是一种针对特定的消费者群体的传播行为：1、借助大众传媒的 2、有偿的 3、内容：科学策划与创意 4、目的：告知与说服 二、广告活动能为品牌创造什么？ 生产创造了消费者使用价值→广告→消费者←广告创造了附加价值 使用价值：满足了消费者对功能方面的需求而使商品具有了价值 附加价值：满足了消费者对心理方面的需求而使商品具有了价值 功利性主题 享乐性主题 理性诉求 以理性的诉求方式表达功利的主题 以理性的诉求表达享乐性的主题 感性诉求 以感性的诉求方式表达功利性的主题 易感性的诉求凡是表达享乐性的主题 三、按广告的分类（按广告内容分） 四、广告学应该怎样来研究 1、关于广告学的性质： 是科学？ 是艺术？ 是科学加艺术？ 2、如何研究 第二章：广告的起源与发展 一、现代广告与古代广告的比较: 共同点:1.针对特定群体的传播活动 2.告之与说服 不同点:1使用传播媒介的特征不同 2是否付费（付给代理机构与媒介） 3是否经过科学策划和创意 二、近代广告的特征： 1、开始使用近代报纸与杂志 2、代理机构开始出现(付费以及专业性) 3、政府开始加强对广告的管理（对报馆征广告税） ↗ 教育的普及 → 更多媒介的受众 生产力 → 大众媒介的发展 → 更多的可以为广告所用的大众媒介 ↘ 商品经济的发展 → 对高效广告的需求 三、在中国广告公司出现与演变的过程： 卖报兼拉广告→掮客→报馆内部设立广告部，掮客成为报馆广告部正式职员→广告公司出现 第三章：广告学与其他相关学科 一、广告学与市场营销的关系： 营销目标：让消费者喜欢本品牌产品并大量购买-→由于各种原因消费者实际上并不喜欢，因此也并不购买-→找到这些制约因素并制定相应策略-→产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 事实：广告活动是在市场营销背景下进行的 广告是企业借以实现市场营销目标的一种手段 市场营销理论在广告中的运用 1、市场细分与广告定位：消费者彼此间有着并不完全一致甚至完全不同的需求 麦当劳在2002年前的销售对象→有儿童的家庭→更多欢乐更多选择 麦当劳在2002年后的销售对象→年轻人→张扬我行我素的个性 如何进行市场细分？（史密斯1965年） 一、地理区域细分、二、人口统计细分、三、心理细分（社会阶层、生活方式、价值观等） 四、利益细分 Eg：牙膏:按利益对消费者进行细分 经济型 定位 ②防蛀型→我们的目标是没有蛀牙 ↗ ③防治牙周病和牙过敏→牙好，胃口就好，吃嘛嘛香 ↑ ④洁白和美容→牙膏有营养牙齿好喜欢、健康自信,笑容传中国 ↖ ⑤外观与口味 价值-→功能利益、心理利益-→产品具体特征 ↙↘ 细分变量 细分segmentation-→锁定目标（target）-→定位（position） STP模型 定位：是在目标消费者的心智中形成对某一品牌的有别于竞争对手的独特利益的认知。 产品生命周期理论： 普 | | 成熟期 及 | 衰退期 | 成长期 率 | |导入期 --------------------------------------------------------- 时 间 二、广告学与心理学的关系 1、刺激反应原理 非条件刺激（强化物）→非条件反射 ↘中性刺激→条件反射 中性刺激 ↗ 广告的创意就是设计一种能唤起特定心理反应的强化物，与品牌进行匹配，最终使得仅仅呈现品牌即能使目标受众唤起特定的心理反应。 2、差别阈限理论 即某一对象与周围的事物的差异达成一定程度时，人的感觉才能感知到这一事物。 ▼ 为了获得受众的注意，必须增加广告与周围的广告的对比。 3、需求理论：马斯洛的需求理论 自我实现的需要 尊重的需要（名望、地位、自尊） 归属与爱（爱情、友谊、亲情）的需要 安全需要(保护、秩序、稳定) 生理需要（食物、住所、消除痛苦） 三、广告学与社会学的关系 广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。 1、参照群体：指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。 广告中参照群体的使用： ①表达价值观 某一品