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第五章 市场细分 第一节 市场细分的概念与作用 一、市场细分的概念 1. 市场细分与市场分类的区别 　　市场分类是立足于企业，以企业为中心， 出发点在于为企业的经营提供方便；市场细分 是立足于消费者，以消费者为中心，出发点在 于全心全意为消费者提供优质服务，不断提高 企业信誉，以拓展市场。 2. 市场细分形成的三个阶段 　　市场细分形成经历了以下三个阶段（见 图5-1）。 二、市场细分化的依据 　　1. 消费者需求的差异性 　　市场细分化的过程，实际上是根据需求差 异对消费者进行分类的过程。消费者的需求具 有同质和异质之分，消费者需求的同质性和异 质性是相互联系的，在一个消费者群中，既存 在着需求的同质性，也存在着需求的异质性， 同质性置于异质性之中。 二、市场细分化的依据 　　2. 企业资源有限性及市场竞争的必然性 市场的外部环境是不由企业的意志为转移 的，任何企业的资源也是有限的，如果想要进 行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进 行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分 市场，集中资源，制定有效的竞争策略，取得 市场中的竞争优势。 三、同类产品市场细分的可能性 　　不同企业生产的同类产品，也会有一定的 差异性，这种产品供应的差异性与多元化使消 费者有选择的余地，因此使同类产品市场细分 成为可能。 四、市场细分化的作用 　　市场细分是企业开展市场营销的前提与基 础，是市场营销全过程的首要环节。市场细分 有助于企业开展如下工作（见图5-2）。 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的原则 　　市场细分具有以下五个原则（见图5-3）。 二、市场细分的标准 　　市场细分的作用能否得到充分的发挥， 要看企业确定的划分标准是否合理有效。对 于不同的企业，不同的营销环境，其细分标 准是不同的。 1. 消费者市场的细分标准 　　消费者需求的差异性是市场细分的基本标 准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种 的。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分 消费者市场所依据的变数很多，可以概括为四 大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心 理因素、购买行为因素。 （1）地理环境因素 　　这是市场细分的主要标准之一。按照消费 者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、 国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、 气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 　　企业营销可以根据地理因素使用： 　　①广泛营销，以统一策略满足各地区消费 者需求； 　　②集中于某一地区的专门营销，以满足当 地消费者需求。 （1）地理环境因素 　　表5-1为根据我国地理因素进行典型细分 市场的代表因素。 （2）人口统计因素 　　这是根据人口统计变量来细分市场。销售 者可以按人口统计资料所反映的内容即年龄、 性别、收入、职业、教育、民族、宗教、家庭 结构、家庭规模、家庭生命周期等直接反映消 费者自身特点的许多因素作为细分标准，将市 场划分成不同的群体。 （2）人口统计因素 　　表5-2列举了比较常用的按人口统计因素的具体细分标准。 （2）人口统计因素 （3）消费心理因素 　　消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋向。心理因素包括消费者的人格特征、爱好、生活习惯，格调与方式、气质、社会阶层等。心理细分因素，如表5-3所示。 （4）行为因素 　　行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反映等行为来细分市场。行为细分因素，如表5-4所示。 2. 生产资料市场细分的标准 　　生产资料市场的细分标准主要是以下四个 因素（见图5-4）。 三、市场细分步骤 　　市场细分通常需要经过以下七个基本步骤 （见图5-5）。 第三节 市场细分方法 　　根据市场细分的程度不同，市场细分大致有四种方法，如表5-6所示。 市场细分 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 　目标市场营销阶段 学习目标 核心概念 主要内容 知识结构图 本章小结 　　了解市场细分的含义与作用； 　　掌握市场细分的具体方法与进行步骤； 　　了解市场细分的基本原则； 　　解释企业如何利用市场细分识别具有吸 　　引力的市场。 1 2 3 4 　　能够掌握市场细分方法； 　　能应用市场细分理论解决具体问题。 1 2 第一节 市场细分的概念与作用 第二节 市场细分的原则、标准 与步骤 第三节 市场细分方法 一、市场细分的概念 三、同类产品市场细分的可能性 二、市场细分化的依据 四、市场细分化的作用 　　市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场过程。 图5-1 市场细分形成的三个阶段 二、市场细