第五章金融市场细分和目标市场选择.ppt

第五章 学习目标 STP战略的基本内容、步骤和分析框架 了解市场细分的原理和主要分类标准 掌握评估和选择目标市场的基本方法 定位概念与策略 内 容 第一节 市场细分理念起源 “弃茶卖箩”的启示 很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人定购一空。情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。 经历了三个发展阶段 大规模营销阶段——生产观念 产品多样化营销——产品观念 目标市场营销——营销观念 目标市场的最高形式是 定制式市场营销 三个步骤 市场细分 目标市场选择 产品定位 图示步骤 第二节 市场细分 市场细分的概念 消费者市场的细分标准 细分市场的方法与条件 1、市场细分的概念 市场细分的理由 同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为富裕，产品选择性增强 信息和市场调研技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场 需求的性质 客户需求的差异 客户需求的相似性 2、细分市场的标准 地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 心理标准：社会阶层、生活方式、个性 行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度 多重标准： 地理标准 美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。 人口标准 年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。 性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。 家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人 市场等。 心理标准 证券投资基金的个性 行为标准 产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 。 寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等。 其他重要的细分市场 旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换 出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务 妇女市场：金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务 学生市场：为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率 商业市场细分方法 细分市场的方法与条件 多重细分标准的恰当组合 几个基本的细分原则 第三节 目标市场选择 细分市场的评估 目标市场选择的类型 目标市场策略的选择 1、细分市场的评估要点 细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场 整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群 细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络 2、目标市场选择的类型 3、目标市场策略的选择 市场细分例子 市场细分例子 商品功能需求的细分 雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。 自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。 对消费者购买过程满意度的细分 第四节 目标市场产品定位 目标市场产品定位的概念及意义 产品、服务、人员、形象 目标市场产品定位的操作过程 目标市场产品定位的策略 “情侣苹果”的奥妙定位 案例讨论 澳大利亚Westpec银行在美国定位 主讲：杨米沙教授 主讲：杨米沙教授 目标市场策略 一、市场细份观念的起源 二、市场细分 三、目标市场选择 四、目标市场产品定位 细心之处皆商机 出奇制胜天地宽 市场细分 市场目标 市场定