保健品营销的十要素.doc

保健品营销的十大要素 转自《营销与策划》网站 与保健品营销有关的要素还有很多，本文只是我们所思考的一部分。这是一份内部培训资料，现刊将出来。仅供参考。 价格 价格是所有营销组合中最灵活的因素之一，毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。 本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价。 产品定价的方法由很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法，一般是高价。 　　总经销商的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。如果由总经销商负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果总经销商不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。 我们认为，如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告的投入，当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本上都如此。比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。在其他行业中大企业大品牌也大都如此。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。 　　我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是10元以下。 近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200--300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。 　　不久前由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在十倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万之巨，风险已转到经销商那里了。 　　不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。 　　对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，我们的决策是正确的。 　　如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，我们建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。 策略 　　营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。 　　先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。” 　　曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导下的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，既使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。 　　策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素：罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计。 　　“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。 　　当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。 　　“礼”和“病” 是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就是“夸夫追日”。 　　2001年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打