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别促了单品,丢品项
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别促了单品,丢了品类 在我们身边,“大减价”,“大甩卖”,“大放血”可谓不计其数,无处不在。春节即将来临,降价促销更是要横行一时。
众所周知,在经济学中有一个需求法则:当价格下跌时,会导致需求量增加。但是有时候我们发现好像也不全是这样。有些商品降价之后,销售额并没有增加;有时甚至导致整体销售额下降。为什么会这样?
价格弹性的不同层面
需求法则并没有告诉我们价格与需求量变动的真实对应关系。对某些物品而言,需求量确实对价格变动具有敏感性,而某些物品则不然。要衡量二者之间的关系,就要了解价格弹性。 价格弹性(Price Elasticity),是指某一种产品销量发生变化的百分比,与其价格变化百分比之间的比率。它是两个比率的比率。 价格弹性的范围从接近零(例如救命的药品,价格再怎么变化,销量变化也不大),到接近无穷大(如价格稍高顾客就会放弃购买的商品)。数值为0~1之间的弹性,意味着价格上升使得收益上升,而价格下降使得收益下降,这样的物品价格不敏感。当弹性系数大于1时,我们说该商品富有弹性,降价会增加收益。 弹性分析法可以运用在品类、品牌以及单品多个层面,后两者是大多数人做价格促销时忽视的原理(包括制造商)。
1、不同品类有不同的弹性 促销选品,不能拍脑袋。必须选择价格弹性大的。但一开始就去找单品,也不可取。我们建议先考察不同品类对降价促销的不同反应。 一般生鲜部门的价格弹性高,大家都拿这个部类来吸引客流; 但在中分类或小分类层面,有更多价格优势的发挥空间,例如价格购买弹性高的商品包括:生产门槛低的商品(如方便面),资源丰富的产品(如矿泉水/饮用水),容易替代的商品(如卫生纸),品牌较弱的商品(如米面),民生必需品,使用者及购买人群众多的商品等。这些在大多数经济学和零售学著作中都有分析,不再赘述。
2、不同品牌有不同的弹性
我们以洗发水为例,说明品牌的价格弹性。我们把销售分为:非促销销售和促销销售,如图1所示(图表都来自一线真实数据)。 我们发现,没有促销时,沙宣卖得最好(粉红部分),其次是多芬,伊卡璐则相当有限。
降价促销之后再看:沙宣在同等程度的降价下,比其他品牌增长更多;而伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的增长,因此它要换一种策略。
从图1可见,降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售,说明它们的弹性较低。可见单纯按照品类的弹性选择促销与否还是有所欠缺的,我们还需分品牌分析弹性。可惜除了一些老手的经验总结,这个分析工作很少有人关注。
3、不同SKU(单品)有不同的弹性
进一步分析,我们发现,品类(或品牌)内部各个SKU对促销的敏感度也不同。比如,同样是康师傅的红烧牛肉面,包装不同,价格弹性也不同。
由于促销最终都会落实到SKU,所以必须分析过去促销过的SKU,根据其促销弹性来判断哪些适合做促销。某些零售商要求:采购人员只能选择排名前30%的SKU上快讯,就是这个道理——只有这样才能够确保销售增长。
另一种现实
如果了解了每一个品类,每一个品牌,甚至每一个SKU的价格弹性,是不是就能做好价格促销了呢?
不然!
我们经常发现,零售商拿某些SKU做降价促销,促销期间,该种商品销售大涨,于是商品部得出结论:该商品促销成功。然而一个月之后算总账时却发现,该商品销售额大涨,但该品类的整体销售却并未明显增加,其他关联品类也是如此;而且,自从促销活动停止之后,该品类的销售额比平时,比去年同期都有所下降。零售商觉得莫名其妙了——我可是参照了价格弹性的呀!
为什么呢?商家在与竞争门店的价格对抗过程中,往往只注重一个SKU或几个SKU。但促销价格不是孤立存在的,在整个购物过程中,顾客要权衡商品价格,最终的选择可能令你大吃一惊。因为你不知道某商品搞促销之后对其他商品的影响。
以上例来说,为什么促销期间促销品卖得这么好?因为它是高价格弹性,肯定会增长,可它的增长蚕食了其他商品的销售额。仔细分析,该促销品的增长主要来自三方面:
1、对竞争对手门店生意的拦截;
2、消费者因促销而进行的库存囤积;
3、消费者在品牌(或SKU)间的转换。
实际上,只有第一种情况符合零售商促销的目的;第二种情况既不符合零售商,也不符合制造商的目的(很多生产管理比较严格的企业就特别担心终端销售波动);第三种在一定程度上符合某些制造商的目的,但零售商最不愿意看到(利润被杀)。
所以在促销前,一定要分析促销所带来的增长来自何处——是品类总体的增长?还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?这对于零售商和供应商来说至关重要,只有这样,双方才知道未来的促销方案是否互惠。
AC尼尔森的研究结果证明了这一点。在过去的几年中,AC尼尔森分析了亚洲的数百次定价模型案例,其中大部分品类的价格弹性相对较低,其中70%低于2.0,还有35%低于1.0,
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