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广告理论 广告与广告学 1、广告定义 词源：拉丁语：Adverture——大喊大叫以吸引注意 古英语：Advertise——引起注意、告知 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：明确主办人——付费媒体——（非人员间方面）沟通形式 《辞海》（旧版本）定义：一种宣传方式（to公众/for商品、服务、节目/by报刊等媒介）——带有很强的目的性（是一种意识形态而非经济） 《简明不列颠百科全书》定义：传播信息——for推销商品服务/影响舆论——by政治支持，推进事业/宣传工具——to想要吸引的受众——付费 狭义广告：营利广告（经济、商业广告）促进商品、劳务的销售——经济信息 广义广告：经济/非经济广告——宣传目的 广告四要素：广告主：个人或团体（营利性或非营利性） 广告媒体：一切可以成为少数人向多数人进行信息传播工具的物品 广告信息：商品或劳务信息/意见、观念、思想 广告费用 非人员的/有组织的/综合的/劝服性的 2、广告、新闻、宣传、公共关系 广告与新闻：共同点：是一种信息传播，依赖媒体/要求准确真实/影响共能性 不同点：有偿或无偿/时效性与重复性/内容处理方式 广告与宣传：宣传——《新华词典》：说明、讲解、使人行动（中性） Propaganda n. propagandize v. Webster:内容包括rumor——to help or injury Britannica:包括rumor , half-truths , lies ——to influence public opinion 中西语境不同：在西方社会通常含有贬义 ——新闻本位：客观公正、无预设立场 共同点：信息传播依赖媒体/是一种说服活动，意在影响传播对象 不同点：付费与不付费/商业目的与意识形态范畴/自由度大小 意识形态：居于统治地位的思想意识（在非革命语境下） ——宣传不要求客观真实 广告与公共关系：公共关系——管理功能：建立维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系 共同点：广告具有公关性质/广告是公关的一种手段/广告借助公关提高效果 区别：直接目标——促销/调整关系 范围——目标消费群体/所有公众 传播方式——单向、大众媒介/双向、多向、人际传播 广告的分类： 按性质：商业广告/社会广告/文化广告/政治广告/公益广告——商业与非商业广告 按媒体：印刷（平媒）广告/电波媒体广告/户外广告/现场销售（POP）广告/邮寄广告/其它媒体广告 按对象：消费者广告——大众媒介 业务广告：贸易广告——零售/批发商 工业广告——工业性用品 专业性广告：专业人员——专业媒体 药品——医药代表（非人员性——例外） 考虑社会背景——环境变量 按传播范围：国际广告/全国性广告/区域性（省级）广告/地方性广告/行业性广告 按目的：战略性广告：推广品牌形象、文化——长远形象 战役性广告：商品服务详情——短期打开市场 按形式：图片、表演…… 按表达方式：报道式广告/劝导式广告（理性/感性诉求）/提醒式广告/比较式广告 3、广告学理论基础、研究对象 现代广告学的产生与发展：Scott 《广告心理学》——1929大萧条：广告实践总结——二战后广告理论的繁荣——80年代后陷入停滞（仅有定位理论） 研究对象：对谁广告：消费者——消费者行为学 广告什么：广告信息——策划创意 怎么广告：表现方式——文案/图像 广告管理问题 理论基础：（经济学）市场营销学/心理学/传播学/文学艺术/科学技术…… 二、中外广告史简说 1、外国广告史简说：前工业化时期（19世纪初以前）/工业化时期（18世纪中叶——一战末）/工业时期（20世纪初——70年代）/后工业时期（1980年至今） （1）前工业化时期：最初的广告形式：叫卖、实物陈列 商标字号：源于《圣经》时代的以色列；庞贝；古希腊——象征性 “物勒工名”——保证质量；追究责任 互相区别；“保修” 最早文案广告：前3000年，古埃及，寻找逃跑的奴隶的广告 庞贝城墙上的政治广告与交易广告 口头广告团体：法国（没落骑士）1141年经国王批准成为垄断组织 促进广告发展的发明：纸的发明（中国） 铅活字印刷（Gutenberg）15世纪40年代 印刷术出现的意义：①口头传播——书面传播：可传播更复杂内容——促进传播 ②对于广告：招贴/传单——报纸（大众媒介） 第一条英文广告（1472年 英国）——第一条报纸广告（1650年 英国 the Weekly Account）——18世纪初广告大量增加导致广告战略改变 Samuel Johnson批评：道德问题——英国对广告征税：每则一先令——三明治人出现：流动广告——1740年美洲殖民地《波士顿简报》——本杰明·富兰克林：较大标题文字和大量留白；使用插图 （2）工业化时期：18世纪中期英国工业革命：地方零售商；