夏进全家好枸杞生奶全案策划纪实.doc

夏进全家好枸杞养生奶全案策划纪实 通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析，我们明确夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场，挖掘资源优势，通过品牌营销“插位”，在“红海”中开创“蓝海”，打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术 DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”，力做新品类冠军。 　　通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析，我们明确夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场，挖掘资源优势，通过品牌营销“插位”，在“红海”中开创“蓝海”，打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术 DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”，力做新品类冠军。 　　乳品行业的“悖论” 　　中国的乳品行业是一个“既大又小”的行业。 　　“不懂事的时候喝奶，懂事了反而不喝奶；不懂事的时候不抽烟，懂事了反而抽烟。”这是乳品行业流行的一句话。一个简单的事实暗含着我们国民的健康意识与发达国家的巨大差距。 　　必威体育精装版统计数据表明，中国人均奶消费量仅为21.7公斤，是发达国家人均消费量的十分之一。这就说明中国乳业的发展潜力巨大，市场容量巨大，前途光明。但目前，我国乳业竞争呈现寡头局面，竞争异常激烈，中小乳品企业生存岌岌可危。对消费者饮奶意识的教育还任重道远。 　　归纳起来，我国乳品行业大致有以下几个特点： 　　第一，市场容量巨大。2005年蒙牛、伊利的销售收入分别达到108亿和126亿，整个乳品行业的销售收入达到886亿，预计2006年整个乳品行业将达到1000亿的销售； 　　第二，发展速度快。我国乳品行业一直保持较快增长，乳品行业将迈过暂时的发展平台期，随着全民饮奶意识的增强，未来几年内将再度高速增长； 　　第三，人均消费量提升空间大。2005年全球各主要液态奶消费国人均消费23公斤～102公斤，我国目前仅有21.7公斤，虽然比几年前提高了数倍，但发展空间仍然很大； 　　第四，乳业结构不合理。“白奶”市场竞争激烈，白奶是最基本的牛奶形式，几乎每个企业都在生产，新入行的企业也都以“白奶”为主。进入门槛低，竞争激烈。而行业内生产商研发能力较弱，品种开发速度缓慢。西方国家成熟的乳制品多达几百种，国内乳品种类只是国外的20%左右，发展空间很大。 　　夏进发展的瓶颈 　　夏进乳业1994年成立，是中国乳业的老大哥。但发展却落后于晚成立的伊利和蒙牛。“起了个大早，赶了个晚集”恰如其分地道出了夏进的竞争状况。夏进虽然具有一定的品牌基础和渠道网络，但品牌老化严重，在宁夏之外的市场竞争中品牌力处于弱势，夏进缺乏系统的品牌营销规划，缺少尖刀产品。 　　面对竞争如此激烈的中国乳品行业，夏进要在夹缝中生存，必须有自己的差异化产品，通过产品的差异化打开一条血路，最终实现夏进品牌的重新激活和提升。 　　找到差异化产品前，我们首先要发现缝隙市场，创造新品类。 　　寻找“另类” 　　寻找另类必然要“插位”。 　　插位战略在于通过颠覆性的品牌营销手段，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。 　　要插位就要找到市场缝隙，扩大这个缝隙，并独占这个缝隙。 　　缝隙在哪里？我们开始站在整个中国乳品行业发展的高度来考虑。 　　中国乳业的竞争从诞生那天起就从没有降过温，并且这样的持续高温也推动这个行业以不同寻常的步伐飞速前进。 　　中国乳业的发展大致经历了三个阶段：白奶阶段，以纯牛奶为代表的时代；酸奶及乳饮料阶段：以发酵奶为主的时代；功能奶阶段：以某种功能为主的牛奶为主流，也就是高附加值奶时代。 　　白奶市场竞争激烈，利润已经非常薄，一不小心就会赔钱。酸奶、乳饮料等需要工厂靠近市场，竞争也异常激烈。 　　陷入血拼的乳业巨头，面对持续上升的成本，不约而同地开发高端功能奶，如蒙牛的“特伦苏”和伊利的“金典”。由于有高附加值的支撑，高端功能奶可以更多地向原料、工艺上挖掘卖点。功能奶的一大特点就是高附加值，高利润，直击高端人群。而功能奶方面，地处枸杞之乡宁夏的夏进乳业具备独特卖点和优势。 　　夏进要迎头赶上，实现老品牌激活，必须要做功能奶，成为“中国营养牛奶专家 ”！ 　　产品定位：枸杞奶究竟是什么？ 　　开辟新品类，我们首先要解决产品定位。 　　“枸杞奶”究竟是什么？是一种加了点枸杞的牛奶，还是一种加了点牛奶的枸杞汁？如果陷在这两个选择中，无论怎么定位都将陷入传统竞争，还是无法另立山头，另起一行。 　　我们认为，要实现“插位”，“枸杞奶”应该是一种脱离原料本身的创新物质。而这种物质可以分为可感知的和不可感知的。 　　可感知的：贺兰山麓的野生枸杞和塞上草原的纯鲜牛奶；不可感知：先进的生物技术。那么，这种脱离原料本身的创新物质是什么呢？ 　　早在两千多年前，我国就已经留有枸杞养生延年的记录。当时，秦始皇为了长生不老，费尽心