360°度传播建立品牌研究.ppt

360°度传播建立品牌 世界级品牌 2000 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 品牌力量评估范畴 品牌重量 Brand Weight 品牌长度 Brand Length 品牌宽度 Brand Breadth 品牌深度 Brand Depth 大卫奥格威的看法 史蒂芬京的看法 形成品牌的原料 具体面－ 形成品牌的原料 抽象面－ Heart Surgeon 心臟手術 你认得她是谁吗? 她是一个品牌吗? 请问你是否可以辨识“她” ……. 有个性吗? Personality 有信任感吗? Trust 可靠吗? Reliability 熟悉吗? Familiar 有地位吗? Status 有共享的经验吗? Shared experiences 三个层次的意义 外显的 -- 知名影星? 内涵的 -- 明星联想，迷人、性感、美艳 神话的 -- 好莱坞神话活现的符号 换个样子，如何? 传播扮演的角色 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 强势品牌创造强势价值 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者/用户比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 一夕之间购买所得？ 全美前100家电子商务网站，’99年每家广告花费US$43 million。 美国网络公司’99媒体花费成长15倍，达50亿美金。 只有14%未曾使用非网络媒体。 效果如何？ 衡量品牌资产的工具 BRANDZ简介 量化品牌力量 帮助了解购买的诱因 预测各项行销活动的效果 对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知 提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察 於1998年进行第一次研究 超过 70,000 访谈 17个国家，包括中国 超过 3,500 个国际和当地知名品牌 53个产品和服务类别 品牌参与度有所不同 强势 品牌 vs 一般品牌 Yahoo 一般 雅虎! vs IBM 奥美的360度品牌管家之道 奥美的远景 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 奥美的价值观 我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户. 我们的一切作为，都是为了品牌 奥美360?度品牌管理 建造今日的品牌 短期销售 忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 长期销售 奥美360?度品牌管理 “360?度品牌管理”是一套 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系的思考工具” 品牌的领域在哪里？ 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore 在360?度过程中 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经验可更丰富 360?度品牌管理 提供一个可创造杰出点子的方法，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进 確保品牌在与顧客的每一次接触都能保持其一致性 以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面 360?度品牌管理 协助改善客户和顾客间的关系 提升客户的市场价值，利润和股票价格 通过利用新的机会来增加客户未来的价值 让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报 以前的整合 每个专业都各行其事 策略由主导专业发展（通常是广告） 主导专业发展其核心IDEA（通常是电视） 其他的专业单位会被要求接受此核心idea，並且不能在視觉及基调上偏离核心idea （通常离最后期限很接近 有什么改变了？ 电视费用不断高升 消费者接触的媒体愈来愈多 新媒体的诞生----互联网、有线电视、视频点播、e-media 认可/背书的重要性 在品牌投资中寻求更好的价值 新的360?度品牌建立方式 从开始即以品牌团队方式进行工作，集不同的专业知识在一个原则下进行思考，以品牌写真为依 创出一个 big idea 选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度 “360°度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。 点子够强，360度便会很自然地发生。” Shelly Lazarus CEO Ogilvy Worldwide 3600品牌管家的功用 提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进