2007.2.12橄榄城三期传播策略案精读.ppt

PART3: 创作 3.1 案名：方案A 棕榄国际公寓 案名释义： 在案名含义上，可分为三个层面与我们的产品及推广调性相统一。 深棕色的橄榄象征着更纯熟的橄榄； 对应产品特点——外立面为深棕色 在调性含义上与棕榈相影射，棕榈的别称为棕榄（棕榈代表着一种高贵优雅而休闲的生活状态） 一颗橄榄，由最初的青涩，到之后的渐熟，现在转为晶莹剔透、润泽露出果实的纯熟的生长轨迹，很容易让人联想到：我们将看到一颗更为醇美的橄榄果实。 在维系原本橄榄意向案名字义的保留基础上，跳脱橄榄形状的思路，重新以“棕榄叶”为元素创作标识，以此期望与前两期的形象拉开距离，获得更加为人所关注的全新形象系统，为新一轮的推广工作造势。 * 融科 · 橄榄城三期传播策略案 发展商：融科智地 提 案：红鹤沟通 2007年2月12日 PART1: 分析 1.1 市场分析 1.2 消费者洞察 1.3 产品分析 1.4 品牌分析 PART2: 策略 2.1 广告目标 2.2 广告定位 2.3 策略核心 2.4 总体计划 目录 Contents PART3: 创作 3.1 案名方案A 3.2 案名方案B 3.3 平面广告思路意象 PART1: 分析 立足望京，打造融科 · 橄榄城东部市场大盘形象 收官之作，影响全局 决定公司品牌的再次提升和美誉度延续 橄榄城项目利润的冲刺阶段 点睛之笔，产品研发力争突破 ——摘自《橄榄城三期住宅产品策划报告》 1.1 市场分析 望京整体市场成熟带动价格提升 交通更加成熟 商业配套增加 外资企业入驻 住宅产品差异化发展 望京成熟了！ 封闭的望京不再封闭， 交通更好。 中产的望京代表身份， 好盘更多出现。 孤单的望京变的繁华， 商业更多。 魅力的望京成为副中心。 整体市场溢价导致对其他板块的分流 2006年东湖湾销售均价达到了10000元/平米导致了望京地区价格集体拉升使望京项目更早的触及到了10000元/平米的价格 随着望京项目价格的集体上升必然导致对周边区域的影响，使对周边客户的分流能力加强，即2007年的望京不再是一座封闭之城，将有更多的人在望京定居 随着城市的发展，东部板块市场放量的减少，一向作为中档楼盘代表的望京区域已经向高档楼盘看齐 东湖湾、裘马都、泛海国际竞争分析 销售价格 所属区域 建筑面积 推广重心 竞争项目 16200元/平米 18800元/平米 10000元/平米 朝阳板块 太阳宫 望京 260万平米 166834 平米 63万平米 城市运营 洲际宅邸 谁执，望京园首 泛海国际 裘马都 东湖湾 裘马都、泛海国际的豪宅意象 洲际 三元桥 城市 朝阳公园 后湾区 望京北 国门区域豪宅应该具有洲际性质 260万平米可以运营一个城市 望京的绿色之地应具有新大陆特质 联想背景 研发态度 室内空间 卖品牌 卖口碑 卖户型 总体来说是在卖品牌 裘马都 泛海国际 东湖湾 卖地段 卖体量，卖公园 卖景观 总体来说还是在卖地段 PK PK 融科 · 橄榄城 东湖湾 品牌胜地段 PK 融科 · 橄榄城 泛海国际 品牌+产品 分流 地段+大盘 PK 融科 · 橄榄城 裘马都 品牌+产品 补充 品牌+地段 结 论 从望京看，未来和本项目发生竞争的项目主要是东湖湾，东湖湾自2006年销售以来，销售情况不错，所处地理位置成熟度较高，现场包装较为到位，且毗邻两大公园，使得在望京自身卖点显得比较突出。 另外从裘马都和泛海国际比较来看，两者地理位置优势更加明显，且拥有不同背景的优势，我们与两个项目发生直接竞争的情况似乎不大，但对其具有市场分流能力，他们的豪宅推广方式对本案也具有借鉴意义。 1.2 消费者洞察 以稳定中产为标杆人群 稳定 中产 新兴中产 准中产、小资 二居（含）以下产品 三居系列 楼王 产品 影响购买行为因素分析 爱房子不需要理由 喜欢橄榄城在于喜欢整体的产品、性格 心理因素 稳定结构 结束年轻浪漫，更加关怀家庭 个人因素 享受中产 从拒绝承认到不置可否 社会因素 知性奢华 我们解释为理性的、有尺度的奢华享受 文化因素 王女士： 某软件有限公司总裁 王女士是一个10岁女孩的母亲，还是位操盘全局的女总裁。公司员工在进公司前，都会暗地里猜想女上司刻板的形象，他们应该很快地发现自己错了。和身后的团队在一起拍照，王女士显出骄傲的自信。在她工作的环境中，我们还对一些小细节感兴趣，例如总裁的坤包。最重要的是，在千头万绪的工作之外，这个女人还保持了一个普通母亲恬淡的心境。 典型客户样本 Michael 某公司客户总监、模特经纪人 他身上几乎具备了一切时尚人的特质，比如彬彬有礼，比如善于包装。他的生活充满着各种符号，从衣服、皮带、手表，到喜欢的酒店、俱乐部、城市。他不喜欢别人称呼他的中文名字，他习惯听见“MICHEA