【房地产精品文档】【亿家天下国际建汇中心】第二阶段营销策划（.docVIP

【亿家天下国际建汇中心】第二阶段营销策划 前 言 项目销售进入持续期，总结前阶段的营销过程中的经验教训，在项目本阶段的第二期营销过程中，将结合第一阶段销售过程中总结的成功与失败，以满足客户投资需求为根本，把握工程进度、市场招商、市场开业经营三大重要节点，强化“以租带售”在项目销售过程中执行深度与力度，配合全面的公关营销活动作好项目销售，力争完成销售任务。 本案侧重于第二阶段营销总体思路，各分项详细计划及细则，将在此方案思路通过后接合开发商提供的有关项目工程进度、商户入场、试营业时间具体制定，最终方案在执行过程中成稿及完成。 一、项目目前的市场优劣势分析 项目经过前期的亮相、开盘、正式销售，经过强大的宣传力度，使得项目建立了良好的市场形象，在购房者及行业内部都形成了广泛的口碑和影响力。因此，在我们接下来的营销、销售过程中总结前车之鉴，对我们的后续跟进，都有很好的促进作用。对项目进行客观的优劣势分析，是我们进行下阶段一切营销活动的根本指导和出发基础。 优 势： 1、行业发展优势明显，且没有可比性的同类竞争物业； 2、项目市场知名度、市场美誉度、市场认同感均从无到有，并建立了初步基础； 3、项目投资性价比较高，各价格区段选择面较大，适合各类型的投资客户； 4、项目积蓄了良好的客户基础，经过前期的认购，项目已经有较大的业主积累，通过老客户的口碑和社会关系影响，项目实现了较好的客带客销售，并有机会将这一优势继续延续和发展； 5、项目工程进度顺利，项目外立面装修、竣工均在本阶段得以完成，项目整体形象的呈现，对区域市场环境及行业影响都有很大的提升，这有助于项目对客户信心的直接建立； 6、项目招商顺利进行，项目试营业开业，有助于“以租带售”策略的实施，可以让准业主直接感受到投资的安全可靠性； 7、外埠销售工作正式开展，扩大了客户涵盖，外埠销售的开展，可以吸引一部分的大客户投资，这对项目1F铺面的销售是利好因素； 劣 势： 1、本土商业竞争项目的市场竞争加剧，房地产行业进入秋冬销售旺季，各大竞争楼盘竞相上市，市场增量加大，同时市场存量加大推广营销力度，对项目客户的分流影响加大； 2、本阶段广告推广力度的相对减弱；项目销售进入持续期，广告力度相对减弱，广告的投放方式更要考究； 3、项目重点销售部分1F的单元总价过高，入场门槛高，对中小投资者形成壁垒，使得大量的客户“望铺兴叹”； 4、行业的需求特点及前期发展的定性模式使得销售目标客户群体对投资型客户依赖性较大，目标客户范围狭小； 5、商业管理公司及顾问公司的形象树立较差，未能从经营管理的角度对市场发展前景向客户做较为详细的信息传递，影响投资客户及自营性客户介入； 6、由于开发商合作各方的职能部门设置增加，信息沟通形成一定的人为障碍，各种策略、设计、文案以及其他文件的审稿程序增加，影响工作效率； 7、地段位置使除有意向购买的客户专程来访以外、很少有其他人流进入接待中心，人气支持相对较弱，加之小户型进入尾盘期，人气支持及维系指数降低； 二、第一阶段的客户心理总结 1、在第一阶段销售过程中根据与客户的接触与沟通，接合成功经验总结客户在选房过程中其主要决策过程将受到以下因素的逐一影响，同时这些因素也成为其是否能成交的决定因素： 行业：了解建材行业、了解建材市场是解决投资者投资取向及建立投资信心的首要问题，引发投资客户关注、并由此产生认识了解的过程和动作才有可能最终实现项目销售； 商圈：商圈是否成熟、是否具有发展的潜力、现有商气及发展商机如何是客户决定是否下单的先决条件； 商铺位置：铺面的口岸优势，即所在楼层及平面位置是客户确定投资方向后与销售人员直接沟通的首要问题，选择好楼层、好口岸是满足心理需求的首要目标； 投资成本：投入资金量的多少是客户考虑投资风险、计算投资回报的影响因素，花少钱办大事，所有客户乐此不比； 投资时机：主要是项目的价格升降趋势，根据“买早不买晚”、“买低不买高”“买涨不买跌”的购房心理，用针对性的促销政策刺激客户下单，是在接合投资成本最大限度促进销售的关键； 惊喜收获：主要从现场促销活动中获得惊喜收获，体现开发商对客户的诚意并满足客户的小小“贪心”，从而活跃现场气氛，促使客户产生项目认同感，提高客户对项目销售的参与性，丰富口碑传播的内容，激发客户传播的兴趣，并带动其他客户下单。 二、本阶段营销总体策略 1、项目销售重点转移： 将1楼商铺作为第二阶段销售推广的重点，对1楼商铺卖点进行重新提炼，同时在销售政策及模式上力争有所突破，达到有效销售的根本目的；同时抓紧对其他部分销售单元的销售，形成对各种层次、各种投资额度、各种投资类型客户的全面涵盖，最大限度的锁定消费者；（1F的销售可定义于亿家天下项目1层临街精品独立旺铺隆重上市） 2、在销售