排版后 论产生命周期与营销策略的关.doc

目 录 摘 要 2 绪 论 3 1?产品生命周期的概念及各阶段的特征 4 1.1?产品生命周期的概念 4 ?1.2?产品生周命期各阶段的特征?? 4 2?产品介绍期的市场分析及营销策略 6 ?2.1?产品介绍期的市场分析? 6 2.2?产品介绍期应采取的营销策略： 6 3?产品成长期的市场分析及营销策略 9 3.1产品在成长期应采取的营销策 9 4?产品成熟期的市场分析及营销策略 11 4.1产品成熟期的市场分析 11 4.2产品在成熟期应采取营销策略 11 5?产品的衰退期的市场分析及营销策略 14 5.1产品衰退期的市场分析 14 ?5.2产品衰退期应采取的营销策略 14 6产品生命周期与营销策略的管理 16 6.1加强数据库的管理 16 6.2产品生命周期变化与营销策略的相互影响 16 结束语 17 谢?辞 18 摘 要 ?在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，如何做好产品营销工作，是企业生存、的关键环节。产品生命周期的营销作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略。营销策略?产品生命周期　　? “问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和期，长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。 ? 1?产品生命周期的概念特征 ?产品生命周期的概念 产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的? ?1.2?产品生周命期特征?? ??产品的市场介绍期的特征 销售增长缓慢，市场还没有完全接受新产品，销量较小利润很低或根本不存在消费者对产品和品牌没有足够的认识。学者罗伯特.巴西泽尔认为，市场介绍期缓慢增长的主要原因：产品能力扩展的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分销零售网点上的延误；顾客愿意改变以前行为模式。对昂贵的新产品，如高清晰度彩电，妨碍销售增长的原因还要添加其他的因素，如产品的复杂性和只有少数人性购买者。 1.2.2?产品的市场成长期的特征 销售量迅速增长；利润大量增加；消费者对产品认知增加；潜在进入者开始大量进入市场，市场竞争越来越激烈。利润率的增长原因分析：菲利普?科特勒认为，在市场成长期企业利润增加的原因主要是：促销成本被大量的销售所分担?；随着生产经验的增长，单位制造成本比价格下降的更快。 ?1.2.3?产品的市场成熟的特征 销量的增长会慢慢下来，利润开始缓慢下降这表明产品已经开始走向成熟。产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同种产品不断的冲击市场，使的消费者的选择增多了，产品也就满足不消费者的需求，如产品功能和样式。? 1.2.4产品的市场衰退的特征 产品销售量急剧下降；企业从产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变等。原因：经过产品的介绍期、成长期、成熟期产品在市场中的销量最高峰，到现在的低谷，产品在市场中的占用率随着社会的发展和消费的水平的提高，人们人生观、价值观都发生了改变，消费需求也不一样了。产品在不能满足消费者的需求，这种产品将会被淘汰。我们必须在技术、质量、样式上多加研究，寻求新的市场。 2?产品介绍期的市场分析及营销策略 ?2.1?产品介绍期的市场分析? ?在介绍其，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较