区域市场的开发序管理建议.doc

健康动力保健酒区域市场的 开发程序及管理建议 任何一个企业的整体市场都是由区域市场组成的，而市场是实现企业自身价值的唯一手段或试金石，因此，作为企业整体市场组成部分的区域市场能否牢牢把握市场，将成为企业能否实现其经济和社会价值的关键。 一、区域市场开发的程序： （一）调研市场 1、工作内容：确定调研问题和目标，制定调研计划，收集市场信息。 2、应该掌握的信息资源 该区域的 市场状况 A、地理位置：该区域市场所处地理位置、文化传统和特点 B、人口、人均收入及消费水平：分层次说明，对市场容量心中有数 C、消费习惯：购买方式以及对产品或服务的偏好 D、需求趋势：主导方向及潜在发展方向 E、渠道：侧重于对主控渠道的调查。所谓主控渠道，是指符合2:8法则的渠道，即20%的渠道占80%的销量。 竞争对手 F、同行业厂家：发展史、各阶段规模、企业性质、市场范围等 G、品牌：形象定位，消费者对其的认知度、美誉度、忠诚度的概要了解 H、产品：主要竞争对手的产品线（主导产品、防御产品）；市场主导产品（名称、定位、销售等） I、价格：某类产品市场价格价格体系、定位、档次 J、针对消费群体：结合A、B、C、D因素细化，说明消费习惯和特点 K、经营方式：分销网络的情况，主控渠道的类型，是否可进入等 L、铺货方式及能力：结合渠道加以说明 M、所占市场份额：占多大的百分比 N、产品研发技术：各自多大的百分比 O、服务：方式、范围、特色、宗旨等 P、促销：常用促销手段、成功案例 Q、公关：特殊外部关系资源等 （二）、分析市场 以调研信息为基础分析市场，善于抓主要矛盾，从市场和竞争对手的角度出发将企业与竞争对手作深入对比分析、从而找到解决问题的关键之处。 1、按照营销原理，从4P或4S的角度，以上述调研信息为基础，将影响企业市场竞争能力的各因素与竞争对手作对比分析，而且要侧重于影响区域市场开发这个根本目的的关键因素。列出竞争分析表： 影响企业 竞争能力的因素 企业 竞争对手（由强到弱排列） 2、通过上述分析，运用SWOT矩阵工具和思考问题的方法，可以明确企业在市场上的相对优势和劣势，从而分析得出区域市场开发的切入点。 （三）、确定区域市场开发目标 1、销售指标：销售量、销售额 2、财务指标：利润率、费用率 3、市场指标：覆盖率（铺货能力、分销网络）、占有率（市场份额）。 以上指标要分阶段逐步细化。 （四）、确定区域市场弄好的切入点 通过上面的分析，用敏锐的市场眼光准确抓住市场开发的切入点，并以此为苦战拟定并实施整个系统工作。 （五）区域市场开发的支持系统 1、运作支持：市场定位、产品规划、广告促销等几个方面整合市场工作，形成对市场的拉动效应。首先市场定位既要明确又要准确，这是我们整合市场的旗帜。其次，作整体产品规划，形成以主导产品为核心的系列产品，要有预见性、防御性。再次，以市场定位和产品规划为基础，在市场开发的不同阶段采用统一于整体宣传形象的不同促销手段，以营造有利于市场氛围，为此必须制定周密的广告促销计划。计划中，必须既要考虑到时区域市场开发不同阶段的不同中特点，又要 考虑到时市场竞争中的防御要求。 2、销售运作支持：与市场运作统一思想，从价格体系、渠道、公关等几个方面开展工作，形成对市场的推动效应。首先，以市场为导向，采用市场倒推等科学方法将各层次价格锁定，建立有效的价格体系。其次，形成自已的销售渠道并着重对主控渠道的掌握，同时为降低市场风险、减少销售波动，不要放松对其他渠道的管控。再次，拟订缜密的公关策略，排除市场障碍，与区域市场外部积极建立良好的沟通关系。 3、组强支持：对于企业具有战略意义的重点区域市场的开发，应成包括副总、市场总等在内的项目小组，这样便于指挥、集配资源进行重点突破。对于一般区域市场的开发，由大区经理指挥，区域经理负责具体实施。 4、培训支付：组织对参与此项目工作的相关人员（包括企业内部的销售人员以及企业外部的渠道成员）进行针对性培训，这样有利于相互之间的沟通与协调，达到对目标任务的致认同，扫清执行层的技术层面障碍，有效提高执行能力。 5、费用预算支持：在对销售进行科学预测的基础上，按照成本 —收益分析原则，合理制定费用预算。要分项目、分阶段逐一列明。 （六）区域市场开发的管理控制系统 1、建立相应的管理控制体系，明确管理的对象、方式、程序和内容，规范各项工作，保障区域市场在预期轨道运作。需强调的一点是，应制定合理的工作排期，前逐步细化到每个人、每一阶段甚至每一天，这样既可以做有的放矢，心中有数，又能够衡量工作进度和完成情况。 2、建立有效的控制体系。首先要完善信息反馈机制，习题减少信息传递环节；其次提高信息处理的