华商报业明天在里赵文平.doc

华商报业的发展之路 赵文平 西安电子科技大学经济管理学院 摘要：本案例讲述了华商报业从无到有的发展历程，展现了华商报业从起步到国内扩张成功的运作过程，以及在国内报业发展的新形势下发生的动荡和面临的困境。通过对华商报业成功经验的分析，有助于对建立报业企业竞争优势的战略内涵的理解；通过对华商报业面临问题的分析，可以更好了解行业环境变化对报业运营的影响。 关键词：华商报业，战略管理，核心竞争力，商业模式 　　 近年来，地处西北一隅的陕西《华商报》以“超常规发展”的奇迹，赢得业界交口称赞；与此同时，华商报的办报模式在长春、沈阳、重庆、北京等地又成功克隆出《新文化报》、《华商晨报》、《重庆时报》以及《大众文摘》、《钱经》、《名士》杂志等一系列新报新刊。从市民生活报到公信力报纸，从单一模式到批量复制模式，从单一发行到整合营销，华商报社取得了更引人注目的成功。但是，面对媒体结构的改变，华商报业又面临者巨大挑战。在华商报业内部刊物《华商传媒》上，华商报业经营管理委员会主任、华商报社社长张富汉让所有的员工思考这样的问题——我们的明天在哪里？实际上，这也是业内都想知道的问题。 一、华商报的发展历程 1989年12月，张富汉从部队转业后被安排在《陕西日报》工作。因为能力出众，工作优异，被任命为陕报旗下子报《三秦都市报》副主编。然而，顺水顺帆的张富汉却做出了一个令人不解的决定：从效益颇佳的省内大报《陕西日报》辞职，到发行量只有区区两万份，亏损额高达上千万元的《华商报》当总编辑。 《华商报》脱胎于一份名不见经传的报纸——陕西省侨联主办的《侨声时报》。1997年，《侨声时报》更名《华商报》。更名前，这份报纸发行不足两万份，累计亏损1000万元。张富汉1997年主政《华商报》后，华盛集团为其注资400万元，张富汉拿着这一点资金，着力理顺了报纸与管理部门的关系，拼尽全力，将《华商报》改造成为一份大众生活类都市报。 张富汉把报纸当作特殊商品经营，把读者作为消费者，尽量满足其需求，奉献最有价值的新闻和信息。为落实办报宗旨和市场化经营思路，张富汉和其他同志一起研究创新了一套行之有效的办报模式：着眼读者需求的实用性特点，突出报纸内容的服务性；着眼读者需求的群体性特点，细化版面，合理配置内容；着眼读者需求的依赖性特点，精心办好不间断的品牌栏目；着眼读者的话语需求，创新便于百姓发言的参与机制等。 他们在西安地区率先开通了省市人大代表、政协委员和厅局长的电话热线，并使之制度化。对于接到的每一条投诉和民情民意，都以多种形式及时予以处理，赢得读者高度信任。市民凡有烦恼忧愁，无论大小，都会首先想到华商报的热线。报纸经营，向来有二次销售理论，即第一次销售，把报纸卖给读者；第二次销售，把读者销售给广告客户，以便赢得广告收入，维持报业经营的良性循环。在抓报纸发行和广告经营中，《华商报》率先在陕西报业市场推行征订上门，投递到户的自办发行模式，用短短一年时间就完成了读者市场的扩张，期发量由原先的2万份迅速跃升至40多万份；广告经营坚持国际通行的全面代理制，报社不办广告公司，严禁编辑、记者拉广告、吃回扣，以诚信、公开、公平的经营原则树立起华商报业的响亮品牌。2004年华商报各实体总收入超过13亿元，广告收入达到4.8亿，2005年经营总收入突破20亿元。国家新闻出版总署报纸期刊出版管理司在2005年、2006年主办的第二届、第三届“中国报业竞争力年会”上，《华商报》分别位列全国晚报都市类报纸竞争力第三、第四位。在今年全国晚报都市类报纸竞争力检测结果中，《华商报》在270多家报纸中位列第三。根据张富汉自己的说法，目前，《华商报》日发行量稳定在60万份左右。 二、华商报的国内扩张 随着《华商报》在西安市场上的成功，张富汉更多的是迷惑：“目前，整个报业市场特别是一线城市报业总量基本饱和，竞争的成本在加大，利润在摊薄。面对这样的形式，《华商报》未来的增量空间在哪里？”这个问题一直困扰着张富汉和他所领导的华商报社。在思考之中，华商报社用行动给出了一个试探性的答案：在全国报业竞争力偏弱的大城市复制“华商报模式”。于是《华商报》开始悄悄在全国布局。从1999年3月12日与吉林出版集团合作《新文化报》开始到2005年，华商报业在短短的6年时间就已经拥有五报四刊两网。除了天津的《大众生活报》外，其他几份子报俨然已经成为当地的主流报纸。 　　2004年8月25日，华商报社创办《重庆时报》就是一个经典。 　　重庆，作为西部大开发的一个标志性城市，其报业在2003年的调整后已经初步形成格局，办报理念已经提升。在新的平台上，《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆经济报》、《重庆青年报》等报纸做着棋逢对手的竞争。当《现代工人报》改头换面成为《重庆时报》，挟华商的人力财力登陆时，重庆报业人的反映没有预料中的激烈，反