自由品格200年媒体整合传播策划案.doc

自由品格2004年广告媒体 【整 合 传 播 策 划 方 案】 陕西高之桥广告有限公司 2004年3月 第一部分 前言 房地产项目的整合推广全过程既是一个战略推进的过程，又是一个全局统筹的过程。在 此过程中，项目的媒体传播策略无疑具有十分重要的作用。为最大限度、最优化地发挥媒体 传播功能，以期带动项目销售，必须站在全局的角度，以战略的眼光，科学、合理、有序地 布署媒介投放计划，同时与项目既定营销策略紧密结合，最终实现各媒体广告的实效性传播。 在自由品格项目2004年度的整合推广中，本着上述思想，以树立项目鲜明的品牌形象和 广泛传播项目优势为宗旨，以完整塑造项目核心价值体系为目标，将分为四个阶段有层次、 有步骤、有系统地展开该项目媒体传播攻势，为其日后获得理想的销售业绩奠定基础。 第二部分 传播阶段划分 1、内部认购期 2月1日——3月16日 周期一个半月 推广费用约8万元 2、开盘期 3月17日——4月15日 周期一个月 推广费用约17万元 3、强销期 4月16日——8月15日 周期四个月 推广费用约27万元 4、尾盘期 8月16日——12月31日 周期四个半月，推广费用约8万元 第三部分 各阶段推广策略 1、形象导入和内部认购期（2月1日——3月16日） 1）推广目标：迅速提升项目在目标消费群及市场中的知名度，同时发布项目预售信息，争取 引起目标消费群的广泛关注，为开盘及后续销售阶段积累客户群，促使其集中 签约。 2）推广重点：将案名、整体形象作为宣传重点，以项目推广核心概念“非凡五品”及项目主 推广告语“创造自由新生活”作为差异化传播点，建立项目鲜明的市场形象， 在目标消费群中打下深刻烙印。 3）媒体整合运用：推广初始阶段,以传统媒体报纸为主，以DM单、楼书、手提袋和销售现场 展示为辅，达到对市场的全面覆盖，对目标消费群的直接传播。 A、报纸广告：以《华商报》1/2版形象广告传播自由品格鲜明形象，推出内部认购信息，达到 对市场形象的有效放大和树立。 B、报纸条目：以《华商报》楼盘信息条目板块为宣传重点，分五次反复推出项目内部认购信息，将项目主推广告语与案名作为宣传重点，达到重复记忆增加项目知名度的目的。 C、DM单投放：招聘销使在开盘前两周在吉祥村、电子城、长安路、小寨、东大街等地大量投放 DM单，放大项目内部认购信息。 D、楼书、手提袋：以印制精美的楼书、手提袋向有望成交的重点客户进行发放，使其全面、深 入地加深对项目的了解认识。 E、销售现场：销售人员统一着装，以充分的项目知识储备，良好的接待及项目宣传资料现场 发放，达到对项目的宣传。 4）媒体表现：注意统一性原则，注重项目LOGO、案名、宣传口号等主要元素在视觉上的重复 效果。 5）媒体投放力度：8万，约占本年度推广总费用的13% 6）媒体排期侧重：以条目广告配合硬广告，增加媒体投放密度及到达率，制造项目内部认购 热度，为开盘积聚势能。 7）媒体排期表 诉求重点 发布媒体 发布规格 发布日期 预算费用（元） 案名认购信息 《华商报》 16×6条目 2月26日（周四） 4500 案名认购信息 《华商报》 16×6条目 2月27日（周五） 4500 案名认购信息 《华商报》 1/2彩版 3月5日（周五） 58500 案名认购信息 《华商报》 16×6条目 3月9日（周二） 4500 案名认购信息 《华商报》 16×4条目 3月12日（周五） 3000 案名认购信息 《华商报》 16×6条目 3月16日（周二） 4500 合计 79500 2、项目开盘期（3月17日——4月15日） 开盘日期推荐：3月28日（二月初八） 1）推广目标：A、放大项目开盘信息，并借此营销机遇，展现项目高品质、高品位的整体形象 优势，进一步提升项目知名度与市场美誉度。 B、以开盘为机遇，以开盘期促销活动吸引更多客户到达现场，制造热销的市场 局面，将销售推向高潮，力争最大化的提升销量。 2）推广重点：以开盘信息的有效传达为主，并以项目开盘期的SP活动制造市场热点，引起更 多的消费者关注。 3）媒体整合运用：此阶段将以报纸为主，强势支撑开盘信息放大，并同SP促销活动相结合， 充分利用这一有利营销时机以相对密集的媒体投放攻势起到市场造势和促 进销售的显著作用。 A、报纸广告：为达到广告的实效传播目的，以一个1/2版和两个1/4版彩色硬广告的形式在 项目开盘初期的一周内集中投放，以项目开盘信息和核心推广概念为传播主题， 以期加深目标消费群对自由品格的进一步理解与认识。 B、房展会：充分利用房展会的有利时机放大项目开盘促销活动信息，在房展会开幕前夕适时 发布一个1/4