营销三个层次与PIN发问.doc

营销三个层次与SPIN发问.txt爱情是艺术，结婚是技术，离婚是算术。这年头女孩们都在争做小“腰”精，谁还稀罕小“腹”婆呀？高职不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴。营销的三个层次对品牌的影响 要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖什么却决定了一个企业的经营管理水平和层次。市场营销的层次有３个：卖产品、卖服务、卖思想。 把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力），有合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去，这是目前大多数国内企业所采用的销售模式，属于第一个层次的营销：卖产品。这时候即使没有任何市场营销人员，不做任何市场营销工作，产品也照样能卖出去——要么靠“物美价廉”的产品去赢得竞争，要么靠“王婆卖瓜”式的宣传，要么靠“特殊的客户关系”来维持。因为大多数产品都同质化，客户的选择余地非常大，当然谁的便宜就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁的关系好就买谁的。因此，卖产品的企业不可能得到客户的偏爱，更不会得到客户的忠诚。对于客户来说，既然是无差异的同质化产品，选谁的都一样。 要想提升销售水平，就要进入下一个层次：卖服务。通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品的不足。卖服务可不是简单地训练销售人员如何靠微笑去取悦客户，而是靠系统和制度来保障客户的利益，使客户没有后顾之忧，能最大限度地发挥核心产品的功效。典型的服务内容包括产品说明书、操作指南、故障诊断指南、电话咨询服务、网上咨询或升级服务、客户培训、维修保修等等。这些方面都不是靠销售人员的力量达成的，而是对销售人员最好的补充。有了这套保障系统，就可以让销售人员放心大胆地卖产品，而不会担心卖了之后会给自己带来什么麻烦。这样的企业是靠服务体系来卖服务的。要上升到卖服务的层次，就要树立“消费者至上”的经营理念。我认为很多企业在这方面还不到位，有些更是“舍命不舍财”，为了降低成本、减少损失，不惜损害消费者的利益。这种对企业品牌不负责任的做法尽管可以使企业得到短期利益，但是从长远角度看，这样的企业必输无疑。因为随着小康阶层客户的大量出现，那些喜欢占小便宜的企业早晚会被市场淘汰。 市场营销的最高境界是卖思想。那什么是卖思想呢？卖思想就是当客户购买某一类产品时，向他们说明什么参数最重要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地超越对手，也不可能真的物美价廉，只是各有所长而已。对于市场营销人员来说，根据目标客户的需求设计出在某个方面（对消费者最有价值的方面）超越竞争对手的特性，然后向客户说明这个参数才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了该企业的产品。换句话说，市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜，让客户拿着放大镜去看该企业的优点，从而认识到这些优点的价值。在这种情况下，销售人员卖的是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”（或者说客户的“买点”），而不是任凭销售人员随意去发挥。而销售人员的真正价值恰恰体现在改变客户的消费模式、消费心理或消费流程，站在客户的立场上去影响客户，使客户明白在选择一类产品时应当关注什么。如果客户的关注点变了，判断产品优劣的标准就变了，产品的价值也就变了，因此可以把产品卖个好价钱。而客户花了较多的钱买到了称心的产品，自然会感激销售人员，因为是他们教会了客户如何理性地选择产品。这就是卖思想当中的“教育市场”功能。当然，不能无中生有地欺骗客户。否则，就成了“忽悠”。 卖思想的前提之一： 企业必须明确只为部分人服务 企业要想上升到卖思想的境界，首先要做的事情就是明确本企业为哪部分人服务。在计划经济年代，大多数企业是“为人民服务”，因此客户越多越好，覆盖面越大越好。那时候是短缺经济，人们只要能得到产品就很满意了。但是在市场经济环境中，在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。 卖思想的前提之二： 企业必须向消费者提供差异化的完整产品 在明确了“仅为部分人服务”的理念之后，接下来要做的就是为这部分人提供差异化的完整产品。因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了。以我们大家非常熟悉的PC机为例，在核心产品上很难体现差异化，但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大。这是为什么？因为完整的产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。 卖思想的前提之三： 企业必须具备创新的基因和体系 理解了完整产品的概念，就要分析本企业完整产品的构成，从客户的立场上去加权，即从众多要素中排出顺序：客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等等。有了完整产品的构成，企业才可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化