营销师(卷烟商营销)初级技能(品牌营销).doc

营销师（卷烟商品营销）初级技能（品牌营销） 说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。 说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。 说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。 品牌营销 A、品牌信息管理 一、卷烟市场需求（技能点1——卷烟品牌市场需求情况调研卷烟品牌市场表现调研品牌档案的和维护品牌档案的构成要素 1、品牌基础信息 一般包括品名、卷烟代码、卷烟类别、品类、批零价格、包装、吸味特点、焦油、烟碱含量、技术指标、生产企业等。 2、品牌文化信息 一般包括品牌发展历史、品牌核心价值、目标消费群描述、品牌形象定位、品牌广告资料等与品牌内涵相关的信息。 3、品牌营销信息 一般包括品牌发展策略、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率、交易合同签订、补签和解除情况汇总、品牌日常销售跟踪记录、品牌销售预测和销售总结、品牌生命周期、品牌评价信息、零售价格信息、库存信息、新品上市方案、品牌推广促销策划方案、产品质量跟踪等。 4、品牌客户信息 根据市场调研和市场分析的需要，选择一定数量不同区位、不同业态、不同规模、对经营该品牌具有代表性的卷烟零售客户，建立典型客户样本库，进行品牌日常信息检测与跟踪。 5、品牌消费者信息 根据市场调研和市场分析的需要，选择一定数量不同区位、消费层次、品牌偏好、吸食和购买对该品牌具有典型性的卷烟消费者，建立典型消费者样本库，用于开展小规模的品牌消费特征、需求、偏好跟踪以及新产品开发调研。 6、工业企业信息 指生产该品牌的工业企业基础，如生产规模、行业地位、现有产品、经营理念、品牌发展战略等。 （二）建立品牌档案品牌档案的 建立品牌档案的程序 建立品牌档案的一般程序 1、收集品牌信息资料 品牌信息资料来源包括：国家局发布的文件资料、工业企业提供的资料与数据、行业和企业营销信息系统数据、本企业内部提供的营销文件资料、开展市场调研获取直接的市场信息、通过日常品牌监测获取终端客户和消费者信息等。 2、整理分析品牌资料 对初步收集来的散乱的品牌信息进行分析整理和有效鉴别，一是完成信息筛选，去伪存真，去粗取精，例如哪些信息是属于品牌的基础信息？哪些是营销信息？哪些是与客户和消费者相关的信息？二是完成信息识别，区分典型信息和一般信息，按照典型信息详细、一般信息简化的要求进行整理。 3、明确标准，分类归档 根据品牌档案的标准化格式要求与操作规范，把整理好的信息分门别类，利用信息管理系统录入档案资料库，归档保存。 4、动态管理维护档案 市场是变化的，品牌的各类信息都会随着市场变化、行业政策调整、工业企业发展战略转变等不断更新，因此，建立品牌档案的关键和难点在于动态管理，及时维护。相关人员要时刻监控各种信息变化情况，按照标准化的要求，及时更新和调整信息档案的内容。主要体现在：一是时刻学习研究国家局政策精神，根据行业发展形势，及时更新品牌档案相关内容；二是与工业企业建立畅通的信息交流渠道和信息共享机制，及时根据工业企业信息变化更新品牌档案；三是定期跟踪品牌的目标市场、目标客户、目标消费者、目标销量等营销信息，如果有变化，就要及时调整；四是定期进行品牌经营阶段和品牌周期性评价分析，更新品牌档案相关信息内容。 案例“135工作法”品牌信息表 案例点评： 本案例中的“品牌基本信息与状态信息库”可以说是品牌档案的一种有效表现形式，每月维护更新，有利于为市场经理、客户经理等一线营销人员提供更及时准确的品牌信息，属于后台信息支支持的组成部分。 说明：这个鉴定店的内容很多，在考试的时候可能只问其中一个小点，但也可能是整个鉴定点作为一个完整考题。先说只靠一个小点可能出现的问题，一个个来说。 ★针对品牌档案的构成要素可能出现的题：A烟草公司对其的Z品牌的Z1规格做一个品牌档案，设立了工业企业信息、品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息，请问，这样的品牌档案是否合理？为什么？ 解析：又是两个问题，先回答是否合理，再回答为什么。那么接下