营销案例——年10大经典成功营销案例.doc

成功营销案例：他她水：赢在?“?男女有别?” 　　案例主体：?北京她他饮品公司 　　成功关键词：?细分新思路 　　市场成功营销案例效果：?一周内产品订货量超过?2?亿元，并在?3?个月内创下了?6?亿元的订货量新高。 　　口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场成功营销案例中出奇已经不可能，??横??切市场成功营销案例一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。 　　成功营销案例事件回放： 　　?这是一个千年等一回的产品??，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。 　　在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场成功营销案例中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。??我们能否??横??切市场成功营销案例一刀，把我们的饮料也分出男女呢？??周子琰说。 　　2004?年?3?月，??他＋她－营养水??正式推向市场成功营销案例，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过?2?亿元，并在?3?个月内创下了?6?亿元的订货量新高。 　　成功营销案例策略解析： 　　成功营销案例名称的威力 　　在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的成功营销案例决策就是给产品起什么样的名字。 　　?他她水??名称的诞生过程非常艰难。??男士饮料、女士饮料??、??帅哥饮料、美女饮料?……?站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？??他??、??她??是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？ 　　周子琰他们先后起了?50?多个名字，比如??维他、维她??、??他呀、她呀??、??酷仔、靓妹??等，在一次起名会上，当??他＋、她－??闪现后，现场所有的人都有一种??找到了??的感觉。 　　?他、她??，为目标顾客群?--?心理年龄在?18?～?35?岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，??＋??和?-?既体现了产品??男加体力女减体重??的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的??他?+?和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的??她?-?共同构成了??他她营养素水??概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场成功营销案例教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。 　　成功营销案例贩卖浪漫 　　他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 　　既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，??他她水??营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。 　　他她饮品公司已经投资制作了一系列??她??、??他??原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。??我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使??他她水??最终成为可以流淌出音乐的饮料??，周子琰这样规划。 　　网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在?2004?年?6?月?9?日?的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了??众里寻他（她），凭水相逢??活动，这是一种类似??网友见面??的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于?10?万条。?2004?年?8?月?1?日?，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借??剑侠情缘??这款网游让??他?+?她?-?进入网吧的饮料销售渠道。此外，??他她水??还策划了如??电视剧营销??、??他她舞??等创新传播手段。 　　在产品包装设计上，??他她水??从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。??她??饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。??他??饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的