房地产销售消费理学.doc

目 录 前言：销售的本质是启发和引导 第一部分.购买动机分析 第二部分.购买需求分析 第三部分.购买心理分析 第四部分.影响客户购房的环节因素 第五部分.肢体语言 前言：销售的本质是启发和引导 人的心理变化是极其复杂和微妙的，心理因素无时无刻不在影响着人类的行为，心理学家把人的行为产生分成感性为主导和以理性为主导两种类型。事实上这个世界上不存在纯感性或者纯理性的人，感性和理性在不同的场合是可以互相转化的，同—个人也没有恒定的感性和理性，他有时表现为感性有时又会表现为理性，西方心理学派将人体内影响人的情绪和思维方式的这种物质称之为“里比多”。 当“里比多”的值在一定的限度内时，人的情绪是正常的，此时他是理性占主导：当“里比多”低于或高于正常值时，人的情绪就会低落或者亢奋，而此时他则是感性占上峰。“里比多”的值是因人的原欲和外来刺激而变化，与此同时它又受到理性的抑制，这三方斗争或者说妥协的结果便产生了行为。人类自从接受教育开始，原欲和理性便没完没了地斗争开了，外来刺激对两者来说都是援军，当外来刺激偏向原欲时，理性很可能会败下阵来，反之则原欲也很可能会被压制下去。 推销之对于目标客户来说就是外来刺激，这些刺激到底要作用于哪—方才有效则很难一概而论，这要看你推销的是什么产品，在什么场合，面对什么样的客户。即使是在同一样产品的推销过程中，也不能从头到尾都只是去激起人的欲望而忽略了针对理性的刺激作用，比如，食品饮料的广告都无外乎先是激起人的饥渴感，紧接着又不会忘记明确指出或者暗示该产品的营养成分以及食用后的种种好处，而药品的广告则更加要强调其疗效和没有负作用，这是因为，人的欲望被激发起来后，恐惧感也同时产生，好奇和恐惧总是并存的，因此，推广产品时，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想方设法去消除人的恐惧心理。 对原欲和理性的刺激往往要同时进行，至于着重于哪一方则要根据产品的特性来定。商品房的不可移动和金额庞大这一特性迫使购买者在选择时不得不小心翼翼，以免一个跟斗栽进去一辈子也爬不起来，因此，商品房的推广就应该是以理性的分析和劝解为主，煽动性的推广手法反而容易加强买家的戒备心理，只有当买家放松戒备，愿意听你解释并且认同了你的分析思路，这样才算是有了成功的机会。 人与人之间要保持适当的心理距离才可以愉快地相处，距离过远则形同陌路，互不关心，距离过近则安全感受到威胁，敌意随之产生。商品房的推广手法同样要考虑到心理距离这一问题，在平等、轻松的感觉下，大家都好说话，一旦含有强迫和欺骗的意味则怎么说都很难取信于人。 现在许多营销书上都说推销过程就是诱导的过程，笔者以为这种说法过于武断，而且“诱导”一词容易使人产生误解，当今许多人认为不管用什么手段，只要把客户骗上钩就是成功的推销这种认识恐怕与“诱导”一词的暧昧含义不无关系。 人的很多心理需求往往是被抑制在潜意识里面的，随着生存条件的恶化，这些需求被埋藏得越来越深。当人口迅速膨胀，生存空间相应变得狭小时，人们需要有独立的自我空间，于是单门独户和防盗网应运而生，与此同时，人们的内心也陷入了深深的孤独之中，因为人类原本是群居的，人类需要相互间的情感交流，因此，餐厅、歌舞厅、酒吧等等能够满足人类情感交流这一原始欲望的场所便生意兴旺起来。住宅小区，由于它既是单门独户又有足够的公共场所，既满足了人们的安全感同时又唤醒了人们需要相互交流的原始需求，故而大受欢迎。 人们的需求被唤醒之后，要让他们作出购买决定，还需要一个逐步引导过程，所谓引导，就是增强客户的信心和解除其种种顾虑的过程，这一过程的实现是要靠理性的分析与劝解。房地产交易是涉及到许多专业知识的，因此，卖方更有必要主动地替买方分析利益得失，便于买方作出判断，当然，这些分析必须要有站得住脚的理由，最好是有能够让人立刻计算出结果的基本数据。 引导决不是要骗人上当，之所有需要引导是因为客户由于疑虑的存在，往往会当局者迷，以至于连真正好的方面也因此而被怀疑或者误解。所以，引导就是让客户真正看清楚确实是好的方面，确实是对他有利的方面。在这方面，先入住后买楼，用事实来说明问题是最好的引导手段。当然，并不是每个发展商都能够这样做，广告、样板房等售楼工具和高素质的售楼人员都能够起到很好的引导作用。房地产的推广，较之其他产品更需要务实的启发和引导。 第一部分.购买动机分析 首先要了解客户的购买动机，是什么原因促使他要买楼，产生动机的因素有多种多样，有主动的，有被动，有一时冲动的，也有三思而后行的，知道了购房动机后就可以大致地推断出客户的一系列心理变化，就可以对症下药。以下就是几种较普遍的购房动机。 1.首次置业 买房子比娶妻子更难，这是当今社会的普遍现象，作为等房子结婚的年青人，他们的心情是