公关案例四部工作第十九章企业赞助专题.doc

第十九章企业赞助专题 理论要点 ??? 企业热衷于以赞助的方式进行公关(以下简称赞助公关)，是顺应时代发展变化的一个必然结果。在企业的社会责任成为公众的一个评价尺度的时代。企业通过赞助公关，提升品牌形象，在实现自我发展的同时推动社会发展，成为各类企业的一个共同选择。 一、赞助公关的意义 ??? 所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。是一种信誉投资和感情投资行为。 ?? 赞助公关的意义，主要体现在如下几个方面： ?? 1．赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度； ?? 2．通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度。 ?? 3．赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任。 ?? 针对如下几类对象进行赞助的活动比较多：体育事业、文化事业、教育事业、环保事业、社会基础设施建设、社会福利和慈善事业等。 二、赞助公关的实施步骤 ?? (一)设定赞助公关的目标 ?? 赞助公关的目标可以区分为两个层次： ?? 一是社会目标；二是企业自身的目标。 ?? (二)开展赞助公关的调研 赞助的对象是谁?他们的核心需求是什么?公关主题如何确定?大众媒体和社会公众关注的焦点是什么?怎样的赞助方式最有效?特别需要指出的是，组织的赞助活动，必须是目标公众最积极关注和最需要支持的事业，前期的调研工作必须廓清这一问题。 ?? (三)明确赞助公关的基本原则 ?? 一般而言，赞助公关的原则主要包括如下几项：一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则。 ?? (四)制定赞助公关的计划 组织的赞助活动计划，应包括赞助的目标、对象与形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案和时机等内容。 ?? (五)执行赞助公关的计划 ?? (六)检测赞助公关的效果 三、赞助公关应注意的问题 (一)注意舆论的把握和引导 赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，避免媒体过度“炒作”造成的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等。 (二)要注意赞助形式与内容的创新 当前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”。组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不断创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍认可。 案例19一l 联想成功跻身国际奥委会TOP计划 一、项目背景 国际奥委会的全球合作伙伴计划(以下简称TOP计划)，由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。 TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助。 联想集团于2004年3月26日正式签约，成为加入国际奥委会TOP计划的首家中国企业。 这场昂贵的计划，将至少花掉联想6500—8000万美元。 二、项目策划 ??? 在国内城市市场多元化竞争激烈，而农村市场又很难打开的情况下，联想需要一次全新的突破。这个突破就是国际化。 赞助奥运，成为国际奥委会的全球合作伙伴，正是联想实现国际化生存的一条捷径。 北京申奥成功后不久，联想集团内部开始抽调精兵强将，成立专门小组，研究联想与奥运携手的各种可能。这个小组的根本任务，便是尽一切可能，在最合理的框架内成为奥运TOP计划成员。 三、项目实施 (一)投石问路 联想也许真的规模太小了。 真正的转机是2002年12月联想举办的“联想技术创新”大会。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会，联想第一次正式提出了“技术的联想”的概念。在这次盛会上，联想大厦迎来了一批特殊的客人，他们认真观看了联想的相关技术和产品，对联想展示的产品和技术，表现出高度惊讶。这批客人，正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员。 在会见这些国际奥委会官员的时候，杨元庆抓住机会，含蓄地询问联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的可能性。 就在007的工作几近停滞的时候，一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上。信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观，并商谈合作的可能性。 (二)艰难抉择 成为T()P计划成员要付出巨大的花费，而且奥运会赛场上不能出现T()P伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。对于规模远远不及其他全球合作伙伴的联想，这笔费用是否会成为联想的“不能承受之重”? (三)洛桑承诺2003年2月17日，007小组部门小组成员的洛桑之行终于启动了。 洛桑之行，国际奥委会