实训纲要Micrsoft Word 文档.doc

实训纲要 一、项目概述 二、市场环境分析 （一）项目地概况 1、地理人文环境 2、经济投资环境 （二）区域房地产市场分析 1、区域概况 （1）地理区域规划 （2）城市发展模式及市场潜力 （3）配套成熟的商圈 （4）周边辐射及影响 （5）其他相关方面 2、项目地楼市概况 （1）基本情况 （2）邻近区域对比 （3）需求状况描述 （4）房屋存量描述 3、项目地房地产需求分析 （1）总人口数 （2）城镇化率 （3）房屋需求量 4、近期市场的政策、价格变动 （三）消费者分析 1、购买意向 2、购买力 （1）居民储蓄存款 （2）居民人均可支配收入 三．策划对象特性分析 （一）项目概况 （二）技术资料 （1）占地面积 （2）总建筑面积 （3）容积率 （4）绿化率 （5）户数 （6）户型 （7）物业类型 （8）地形 （三）地块资源 1、周围环境描述 2、环境污染状况  3、社会治安状况（四）周边配套设施 1、居民习惯的日常购物场所 2、周边居民文体设施  3、医疗卫生 4、金融服务 5、学校 6、商业经济的发展 （五）交通配套情况 四、竞争状况分析 （一）竞争楼盘基本情况 楼盘一： 开发商 销售代理 景观设计 项目地址 停车位 总占地面积 容积率 绿化率 建筑总面积 户数 物业类型 配套设施 装修情况 交通情况 销售均价 户型 楼盘二： 楼盘三： （二）竞争楼盘分析 1、区位 2、项目特征 3、开发商、设计单位、承建商和物管公司 4、价格 5、营销推广 6、销售情况 7、物业管理 五、项目SWOT分析 （一）优势（S） 1）总价 2）地段升值潜力 3）户型设计 4）周边社区成熟度 5）周边配套设施 6）交通 7）区域文化 8)投资回报率 （二）劣势（W） （三）机会（O） （四）威胁（T） 六、目标 （一）销售目标 1、销售阶段 2、销售时间 3、预定成交 4、销售率 （二）财务目标 1、计划投资额 2、销售面积 3、销售额 七、项目定位 （一）客户定位 1、定位分析 2、客户描述 （二）产品定位（三）价格定位 1、价格策略 1）定价原则 A.低开高走 B.高开低走 C.留有余地 D.价格透明 E.小幅频调 F.灵活付款 G.储备后手 2）价格策划目标 A.最大利润目标 B.销售目标 C.市场竞争目标 D.品牌目标 3)定价方法 项目采用市场比较定价法定价。 A.竞争楼盘 B.确定比较因素 C.比较系数 D.与比较楼盘的均价相比 E.均价 F.均价×权重之和 4)定价程序 A.决定项目的整体均价（平均单价） B.确定“分区平均单价” C.确定每区各单元的平均单价 D.针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价 E.针对每个单元平层定出水平差价 5)项目价格提升潜力分析 6)价格表制定 价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。 A.栋间差确定 考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景观、密度 、结构、噪音或污染，一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。 B.户型差确定： 考虑对比的因素主要有：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。 C.楼层差确定 一般情况下，楼层差视结构为高层以及栋间遮挡情况而定，高层住宅楼层差为核心均价的3%—5%。（四）形象定位1、项目形象定位依据 ①目标客户分析 ②本项目定位要求 2、项目形象定位要素  ①体现项目定位要求：国际人文示范社区 ②符合目标客户格调：时尚、大气、热情、和睦…… ③利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致…… ④配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素 ⑤有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式…… ⑥有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。3、项目形象定位关键词 ①和平、环保、运动、文明、亲情…… ②时尚、热情、阳光、文化、健康…… ③高尚、地位、品质、尊贵、财富……4、项目形象定位5、项目文化定位 6、建筑风格定位 7、项目开发模式定位 8、开发竞争优势定位 复合优势 性价比优势 差异优势 细处竞争优势 技战术优势 门槛优势 八．项目营销策略 （一）项目形象定位 （二）营销推广策略 1、营销推广整体思路：市场细分，形成差异化 2、确定整体营销阶段过程 （三）营销执行策略 1、现场包装策略 1) 工地现场包装 2）样板房包装