宝洁的创新广告策略doc.doc

宝洁的创新广告策略 目录 确定目标 1 市场细分基础上演绎的品牌风格 1 在不同时期的定位策略 2 导入期 2 增长期 2 成熟期 2 确定广告预算 3 不同时期的广告预算 3 广告预算的影响因素 3 不同营销活动之间的资金分配 3 新旧产品之间的资金分配 4 广告战略 4 广告信息 4 信息与定位 4 信息处理 5 选择广告媒体 6 电视媒体 6 网络媒体 6 摘要：一个公司不仅要创造优质的商品，它还应把产品的优点告诉顾客，使其产品在顾客心目中树立良好的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售、和公关等这些大众传播手段。其中，广告作为现代营销的一个重要促销工具，对消费者有着强大的感召力，我们下面就以宝洁公司的洗发水为案例，从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略，同时并与其他竞争者的比较，我们清晰的看到，宝洁正是以一种不断进取的创新精神，使它的品牌保持了源源不断的生命力。 关键词：创新 产品生命周期 建立基本需求 建立选择需求 品牌精神营销 产品核心功能和外围功能 营销资金始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。99％的广州消费者都听说了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水。 潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。1996年飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级”——宝洁广告的高明之处。 确定广告预算 许多事实告诉我们，买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广告？当然不是。在商品经济高速发展的今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告必须要做。问题在于，2000年从占销售额比例来看，宝洁公司的整体广告预算已经进入10多年来的最低水平。奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。首乌洗发露 “黑头发，中国货”，周润发出演的“百年润发”时至今日，依然被人津津乐道陈旧与过时管理给人一种反差很大的感觉：一方面超前的企划广告为奥妮树立了一块响当当的品牌，并源源不断地给奥妮带来巨额利润，另一方面落后的管理又束缚了自身的发展众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。在现今商品竞争激烈的社会，酒