第5讲：产品策略.ppt

第五讲 产品策略 引言：市场营销组合理论的发展 4P理论 Product (产品) Price (定价) Place (分销) Promotion (促销) 一、产品的基本概念及其营销启示 1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合，它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。 产品的五个层次（见下页图） 2.营销启示： 重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。 例子：镜子应该是什么样的？ 未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。 例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 3.案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。 三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生…… “凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。 问题：分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。 [分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让客户满意。 企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的定位——“选择价值”决定了“传递价值”。 例1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜） 例2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡） 例3：飞机座位（头等舱、经济舱) 产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略 1、按照产品的耐用性和有形性: 非耐用品 购买方便 低价格 大量广告、宣传 耐用品 人员推销 服务 较高利润 售后保证 服务 质量控制 2、根据产品的用途 消费品 便利品：日用品、冲动品、急用品 选购品：同质、异质 特殊品 非渴求物品 工业品 原材料与零件 资本项目 物料及服务 二、品牌决策 1、品牌功能 （1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。 理论分析 信息经济学的视野 ----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。 （2）延伸功能——创造价值 通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。 理论分析 社会心理的视野 ----品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。 品牌所表达的六层涵义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 品牌涵义解读: 同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、个性、使用者。 例：不同品牌的食品、服装等。 一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同的人群做不同的解读。 例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。 消费者对定位的可能误读 宝马→ 奔驰→ 奥迪→ 卡迪拉克→ 红旗→ 品牌功能扩展 保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构； 市场区隔。 2、品牌决策 提问： 1.品牌一定必要吗？ 2.什么情况下品牌是不必要的？ 3.什么时候不需要品牌？ 品牌名称策略： 个别品牌名称或单一品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合 好名称应该…… 它应该使人们联想到产品的利益； 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词。 福娃：Friendlies？ 单词意义:“支持者”、“友好的人”、友谊赛 单词发音：不谐音（Friendless） 单词形式：Friendlies = Friend + Lies 其他译法： For world ：这与北京奥运口号“