第五章公共关系作的程序.doc

公共关系工作的程序 公共关系活动的内容和范围十分广泛，其一系列比较规范和专业化的公共关系管理实务工作，包括运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，其目的是塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境。由此可见，公共关系活动，有着其自身的、所固有的规律性，并遵循一定的工作程序。 公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果四个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，谓之“四步工作法”。 在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位。公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商和广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。为此，厂商聘请了专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出有何差别。进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无闭幕的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理契合，所以失败了。通过调查认识了问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具备的新鲜美味和芳香速溶咖啡也具备，长大力强调这是“100%的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得了成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。 公关调研 公关调研是开展公关活动的起点和基础，通过调研使得企业公关主管或管理层对企业的公共关系状况和问题进行核实、澄清或甄别。公关调研的对象和内容十分广泛。调研的方式多种多样。随着科学的不断发展，计算机及其他电子手段越来越在调研工作中得到广泛劫，大大提高了调研的效率。 公关调研的意义 公关调研同其他社会调研有所不同，它是就公众对企业形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。由于公众的态度和客观条件都在不断变化，所以，公关调研具有更多的动态性和相对性。公关调研对企业有下述意义： 使企业能够准确地进行形象定位 为企业决策提供科学依据（案例：稳得福烤鸭店） 使企业及时把握公众舆论 提高企业公众活动的成功率 有利于企业塑造良好的形象（恰当的调研活动能赢得公众对企业的好感，也会起到塑造企业形象的作用。） 公关调研应遵循的原则 客观性原则 公关调研是为了准确地了解公众对企业形象的评价。坚持调研的客观性是公关人员所应遵循的重要原则。在调研中，应从客观实际出发，注意区分公众的客观态度和主观臆想。公众的客观态度是指调研对象对企业形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调研对象对企业形象的一种想象和愿望。在调研过程中只有把握了调研对象的客观态度，才能对公众的有关评价得出科学、准确的结论。此外，在调研过程中，调研人员不可在调研中加入自己的主观想象，不回避更不掩盖事实。 全面性原则 公众调研的客观性本身就要求调研的会面性。公关调研的全面性要求调研人员在搜集调研对象对企业形象的评价时，必须注意搜集各方面公众的意见。这里应注意两点：一是调研对象必须能够代表公众的整体态度，调研对象必须具有代表性。二是调研所得的资料必须全面，既要有调研对象的正面意见，也要有调研对象的反面意见，并注意各种意见之间的联系，不能一叶障目，不见泰山以偏盖全的调研对所有企业来说都是有害的。 时效性原则 公关调研是了解调研对象在某一确定时间对企业形象的评价，调研的结果具有很强的时效性。对公关主管增说，调研所得信息的价值与提供信息的时间成正比，迟滞的信息会导致企业失去取胜的良机。所以，在调研过程中，要求调研人员不仅要注意调研信息的准确性，还要注意信息传递的快捷性。此外，客观事物总是处在不断运动和变化之中，一次公次调研只能反映此时此刻公众的态度，这种态度会随着时间的延续而发生变化。切忌根据公众一时的态度，或高枕无忧，或自暴自弃。公关调研的时效性也包括调研的长期性、反复性。 计划性原则 公关调研是企业形象管理中的重要一环。公关主管不可企望一次调研获得所有情报。公关调研工作应列入企业的整体动作计划中，使之制度化，规范化。另外，对一项具体的调研工作来说，事前必须制定一个完整、严密的调研计划，对调研任务及完成任务的人力、物力作出合理的安排；对调研中可能会遇到的各种可能问