西丽湖度假村格庄园项目计划书.doc

西丽湖度假村?格林庄园 市场营销策略方案 2010年6月 一、概述 产品：格林庄园位于西丽湖度假村内，占地面积逾2万平方米，建筑面积11313平方米，以北美风情为建筑风格。庄园在建别墅37栋，主要户型8种，计划室内装修分为标准型和舒适性两种。 优势/劣势：格林庄园的优势在于环境、位置以及服务方面；劣势是配套方面还不够完善。 目标客户：以长租客为主，短租客为辅，重点是蛇口区域的高管、外籍人士。 竞争策略：长租客市场采取两种形式经营。一种是作为长包房经营，提供酒店服务；另一种是作为别墅住宅出租，为客户提供物业及配套服务。短租客市场则通过竞争性定价和促销，逐步提高入住率。 本报告书将说明本项目的市场环境、项目定位、营销策略以及收入预测。 二、市场环境分析 （一）长租房市场环境 目标客户方面 客户群：以具备相当经济能力的外籍人士为主，客户集中在金融、IT等行业；其他客户还包括企事业单位接待中心、私人会所等； 居住要求：居住面积在200平米以上，重视生活的品味与质量； 集中区域：蛇口区域为主。 竞争方面 竞争对象：主要是蛇口、华侨城、香蜜湖区域的别墅和高级公寓； 竞争手段：通过人文和自然环境、生活配套（大型购物商场、医院、餐饮娱乐场）、物业管理和服务赢得客户。 1、长租房市场的目标客户 表-1 长租房市场的目标客户 客户群 需求点 支付能力 目前聚居地 外企高管 超过9成选择的物业面积超过200平方米；倾向于别墅或者TOWNHOUSE 住房津贴在2—4万元/月之间 42%的外籍人士选择住在蛇口， 29%的外籍人士选择华侨城， 21%的外籍人士选择香蜜湖和福田中心区， 少部分外籍人士选择罗湖”。 外籍人士（金融：IT以及商务人士） 三人以上家庭：需求的面积则多超过200平方米 单身人士或年轻夫妇：需求面积100—150平方 集中在5000—10000元/月 企事业单位、组织接待处、高收入人群私人会所 作为接待员工、宾客、开展聚会之用 2、长租房市场的竞争 表-2 长租房市场的竞争 项目 主要客户 租金水平 特点 蛇口街道：望海路沿线别墅、碧涛苑、南海小筑、南海玫瑰花园一期别墅 外籍人士较为集中 指导租金为100元/月?㎡ 优美、安静、安全的环境 浓郁的国际风情 世界各地的特色餐饮等优势 国际学校让蛇口地位根深蒂固 招商街道：鲸山、龟山、半山海景别墅、兰溪谷、明华中心 鲸山是最早的外国人居住社区， 租金为80元/月?㎡ 南海大道美国绿色建筑国际认证大奖。即可达主要商业大厦。可月租，提供酒店式服务。戴德梁行《世界500强企业外籍人士在深居住需求》“总部经济”鬼佬居住重地：蛇已吞象。 （二）短租房市场环境 目标客户方面： 客户群：公务、商务客户为主；家庭、个人的度假型客户为辅。 居住要求：良好的自然环境、交通便利、娱乐生活商务配套、价格。 竞争方面： 竞争对象：主要有其他景区别墅酒店、景区酒店、市内的高星级酒店。 竞争手段：通过环境、配套、装修、设施、客户关系赢得客户。 1、短租房市场的目标客户 表-3 短租房市场的目标客户 客户群 需求点 决策因素 公司聚会 举办各类企业会议、组织员工活动、组织研讨培训 自然环境；交通情况；别墅周围娱乐休闲配套多选择性；别墅自身格局和别墅内硬件设施；价格因素。 单位接待 企事业单位进行各类接待活动 家庭\个人 组织各类聚会、度假休闲 2、短租房市场的竞争 表-4 短租房市场的竞争 项目 特点 门市价格 入住率 银湖度假村 面积：519平米 房间数：7间 周边环境：环境良好，交通便利，近市区 周边配套：有各种康乐活动，骑马、游艇、钓鱼、射箭、网球、高尔夫等 装修情况：老别墅，新装修，四星标准 房间设施：别墅备有豪华卡拉OK、豪华会议室（20人左右）、厨房（一套齐全的厨具）、水力按摩浴缸、按摩椅、蒸气浴、桑拿 7400-8400/天/套 年平均入住率可达60%以上 园山度假村 面积：300平米 房间数：4间 周边环境：环境良好，但交通不便 周边配套：无充足生活配套设施，提供游泳、烧烤，提供农家式就餐 装修情况：装修非常陈旧，普通装修 房间设施：基本生活设施：床、电视、空调，无厨房设施、无娱乐设施 1600-1800/天/套 35% 金百合 度假村 面积：270平米 房间数：6间 周边环境：周边自然环境一般，靠近市区 周边配套：中西餐厅、康体娱乐、游泳池、美容美发、健身室等 装修情况：后期精装修，设施新 房间设施：提供基本生活设施：床、洗浴、电视、空调；无其他娱乐设施，无厨房设施 5800/天/套 10% 四、项目定位与营销策略 （一）项目定位 项目定位：打造高端酒店式别墅，结合休闲度假、婚庆活动、会议商务等目标客户的属性，走特色化、