市场营销WOR---国际营销.doc

市场营销观念是企业开展市场营销的指导思想，是企业的思维方式和经营哲学。主要的五个阶段：生产观念；产品观念；推销/销售观念；市场营销观念；社会营销观念 生产观念：生产观念是最古老的经营思想。产生于20世纪20年代前。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。我们能生产什么,就卖什么!WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE 产品观念：几乎和生产观念同时流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。我们有什么产品,就卖什么!WE SELL WHAT WE HAVE 推销观念：推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。我们推销什么,顾客就买什么!THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL 市场营销观念：形成于20世纪50年代。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。这种观念以满足顾客需求为出发点， 认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。顾客需要什么,我们卖什么!WE SELL WHAT THE CUSTOMERS NEED 社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 市场营销组合：是指企业对可以控制的各种市场营销手段的综合运用。 4P、6P（大市场营销组合）、4C、4R。 4P组合：营销学家麦卡锡在1964年提出。Product（产品）：产品质量、设计、性能、品牌、包装、规格、品质保证、售后服务等。Price（价格）：list price、折扣、折让、付款期限、信用条件等。Place （地点/渠道）：中间商的选择、覆盖区域、仓储、运输等。Promotion （促销）：销售促进、人员推销、公共关系、广告等。 6P（大市场营销组合）：1984年Philip Kotler 提出的企业进入特定市场所采取的特殊的营销策略。传统4P+权力（Power）+ 公共关系（Public relations）。Power：找到能够打开市场之门的人，设法使之采取合作态度。这些人可能是企业的高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。Public relations：通过各种公共关系活动在公众中树立起良好的企业形象。 4C组合：到20世纪90年代，美国营销专家罗伯特·劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs的营销理论。 Customer(顾客)：忘掉产品，记住顾客的需求和期望。Cost (成本)：忘掉价格，记住企业生产成本和消费者购物成本。Convenience(便利)：忘掉地点，记住方便顾客购买。Communication(沟通)：忘掉促销，记住与顾客沟通 4R组合：近年，美国人唐·舒尔茨又提出了4Rs 。Relevance (关联)—与顾客建立关联。Response (反应)—提高市场反应速度。Relationship (关系)—关系营销越来越重要。Return (回报)—回报是营销的源泉。 国际营销的基本要素：确定全球顾客的需求；满足全球顾客的需求；超越竞争对手；协调营销活动；确认全球环境限制因素。 国际营销观念的演变：国内市场延伸观念：20世纪60年代初；国际有限差异化观念： 20世纪60年代后期；国际本土化观念：20世纪70年代；全球标准化观念：1983年；全球本土化观念；全球混合化观念：“思维全球化，行动本土化”。 国际营销与国内营销的比较：同：都属于市场营销，在基本原理、营销基本步骤和方法方面是相同的。 异：二者面临的营销环境因素不同。营销的可控因素不同。国际营销需要进行多国协调和控制。 国际营销学的形成与发展：学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的两位先驱是乔治· M·费斯克和西蒙·李特曼。50年代末和60年代初，学术界开始运用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。70年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。菲利普·凯特奥拉的《国际营销学》是这门学科的代表作。80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内