报业要树立大经理念.doc

报业要树立大经营理念——报纸经营大采编、大营销、大策划经营思路浅析 作者：张红军　梁永耀 来源：媒体安都 近几年，中国报业已逐步进入经营时代，这已是一个不争的事实。一些报纸已经探索、积累或已经成功创造出一些经验。面对市场经济带来的严峻挑战，报业人再也不能高枕无忧了。而要以强烈的危机感和责任感把加快报业经济发展列为报社的“生命工程”，克服和纠正目前在实际工作中还程度不同地存在的重办报、轻经营，抓办报一手硬、抓经营一手软，办报“轮子”大，经营“轮子”小，以及只讲办报原则、偏重报纸宣传功能，而忽视自身的经济职能和市场经济原则、轻视报业经营的经济效益等种种倾向，彻底改变那种各据一方，瓜分市场，不能资源共享，甚至在一个报业内部，报与报之间、部门与部门之间，相互封闭、相互贬低、相互拆墙角的封闭式的运营模式，树立大采编、大营销、大策划的思想观念，构建和完善以重点创收为目的地整合资源、整合营销、整合优势，资源共享的报业经济展发展格局。 　　整合资源是对报业经营主体的合理补充和必要延伸，是对主体领域合理深度的开发。 　　由于社会的变革，人们的认识也在发展。过去由一个侧面或者一种方式表现舆论的主导，体现政治在社会生活中的主导作用，已经开始变为多种形式、不同侧面去实现这个目标了。也就是说，过去的新闻挂帅一种方式解决舆论的引导作用，已经变为由新闻采编和报业经营或者还有其他方式共同实现正确的舆论引导的目的了。而且我们也可以看到，新闻采编的重要性并不是报业惟一要关注的事，采编与经营还是相互促进，相辅相成的，甚至采编在保证正确的政治方向的同时，越来越多的服从于经营（读者或客户）的需要。而最终经营的效果决定了舆论对人的影响度、范围和作用。因此，报业再也不能回避经营。 　　报纸做为一种特殊商品，卖给了什么人？ 　　根据现代整体商品的概念，报纸即是有形实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告主提供媒介能力和影响力。 答案有两个：一是读者，二是广告主。 　　报纸“双重出售”的特殊属性决定了编辑、印刷、发行和广告之间相互依存、互为促进。因而研究报业经营的学者早就提出，报业经营必须树立“完整的报纸”观念，就是报业经营要从编辑部门开始，各部门共同参与、协调一致，共同进行媒介产品的策划、设计、生产和销售。也就是说，必须充分调动各方面的资源优势，进行优势整合和协作，把报业作为完整的产品进行经营，尽可能的扩展、延伸，使产品服务增值、升值。 把报纸作为完整的产品进行经营，发挥党报的采编资源优势是至关重要的。 　　党报有很强的采编优势。首先表现在采编队伍的素质较高；其次党报形象的权威性也是其他类型报纸目前所难以企及的；第三，党报拥有雄厚的新闻资源。党报作为党和人民的喉舌，权威性主流媒体，一向为各级党委、政府机关、企事业单位以及广大读者所重视，都乐意主动为报纸提供各类新闻和信息，尤其是党政和立法机关，其任何一项决策或政策、法规的推出，党报有第一时间报道的责任和权利，在政治经济主流的新闻资源方面拥有绝对优势。这些优势是历史积累而成的，随着时间的推移和改革的不断深入，也会逐渐发生变化。党报应抓住这些机遇，将其开发培育成为稳固的核心竞争力，才能为党报的进一步发展提供强有力的保证。 　　如何发挥党报采编资源优势，增强党报的市场竞争力，最关键的在于进一步转变思想观念。 　　坚持新闻事业的党性原则与占有市场从根本上说不是相互矛盾的。党报占领市场方面，一不靠猎奇和对奇闻逸事的报道取胜，二不靠有关“腥”、“性”、“星”的“猛料”吸引人，三不靠虚张声势的“炒作”制造轰动效应。它走的是另一条路，它靠的是新闻信息的权威发布，靠的是新闻报道所透出的深邃性和洞穿力，靠的是对于广大受众根本利益的关注和深层次的人文关怀。所有这些，都可以将新闻事业的党性原则熔铸其中，同时也可以帮助新闻媒体赢得市场。也就是说，在办报观念上决不能放弃拼抢市场的努力。许多好的新闻资源或一条好新闻，可能就是新的经济增长点或新的广告源，只有有意识地开发利用了才可能转化为优势。所以，要树立“大采编”的思路，促进整合内部新闻资源，建立采编经营联动运作机制。这种整合，实际上是将各部门当作整体进行协调运作。这种资源整合体现在报社采编部门与广告、发行部门之间的横向整合，着力于采编与广告、发行部门的联动，达到内部优势互补，一致对外。 　　采编、广告、发行究竟是一种怎样的联动关系？怎样的协调才是最好的协调？对这些问题，《南方日报》已探索出可供我们借鉴学习的经验，并验证了“大采编”思路的可能性和可行性。以《南方日报》花博会宣传报道项目为例，在采编机制上是实现跨部门合作，调动各部门的记者、编辑、广告人员，在要闻、经济、文娱、摄影、旅游等版面刊发消息、通讯