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多模态广告语篇的叙事再现 　　摘要：广告作为一种重要的语篇研究形式，融合了包括文字、图像、声音等多种模态。迄今为止对其研究主要体现在文体、修辞、词汇等语言研究上，而往往忽略了其他模式。本文试图运用社会符号学的多模态来分析广告，重点放在多模态的叙事再现意义上，着力探究对话泡及思维泡在广告再现意义中的构成和作用。通过分析广告，帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义，达到广告的最佳效果，同时提高人们运用多模态理论解读多模态语篇的能力。 关键词：多模态；社会符号学分析；再现意义；叙事再现；对话泡；思想泡 中图分类号：H08文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）08—0098—02 一、引言 追溯广告语篇的研究，我们发现绝大多数的研究侧重于文本分析，而现代广告话语呈现出多种模态共同构建意义，如图片、动画、声音、颜色等。语篇的多模态，即各种符号资源（如有声语言、形象、声音、设计、动作等）共同出现在日常生活中的现象变得越来越普遍。20世纪90年代中期，为了寻求多模态语篇的分析方法，国际系统功能语言学者克瑞斯和勒文（Kress Leeuwen，1996）以Halliday的系统功能语言学理论为基础，建构了一个较为完善的分析视觉图像的语法框架，从而为多模态语篇的分析提供了理论依据和分析方法。本文尝试运用这种语篇分析方法对一则公益广告进行多模态分析，重点放在该广告的叙事再现意义上，尤其对其使用对话泡、思维泡这一手法进行分析。 二、多模态语篇分析的理论基础及理论框架 多模态语篇分析兴起于20世纪90年代。由于现代社会信息高速发展，媒体信息往往由多种模态融入同一语篇形式当中，这就要求语言学家能从多种模态入手分析各种模态如何在同一语篇形式中建立意义。克瑞斯和勒文（Kress Leeuwen，1996）创建发展的多模式话语分析理论提出图像也是社会符号，他们以韩礼德的功能语法理论为基础，根据对图像的分析创立了多模态语篇分析理论。该理论以功能语法中的三大语言元功能即概念、人际和组篇功能为基础，将多模态话语的意义分为再现、互动和构图三种意义。作为这一理论的奠基之作，《阅读图像》的出版为国内外的多模态语篇分析提供了有效的理论工具。国内外许多学者已经运用该理论分析多种多模态语篇：广告、新闻、电影、绘画、雕塑、摄像和教学。在国内，李战子（2003）首次引入了多模态理论，朱永生（2007）也对多模态的发展趋势和一些局限性作了研究。胡壮麟（2007）对mode， modality 和modal进行了比较，并指出多模态识读能力是理解多模态语篇的重要手段。这些实证研究不仅证实了多模态话语分析理论的实用性，而且进一步促进了该理论的完善。 本文主要研究叙事意义再现中的言语和心理过程如何在多模态语篇中得以体现，关于叙事意义的其他过程、互动意义和构成意义将在以后的文章中加以讨论。 三、言语心理过程在广告中的体现 现代广告作为产品和厂家的形象代言，在社会中扮演着传递信息和吸引顾客的角色。一则好的广告对其产品的推销无疑是最便捷的方式，通过广告的展示，商品能够直观地呈现在受众面前。因而，广告利用图像、语言、音乐等多种表达形式构建意义并以不同的方式影响受众。 能很好地解释这一过程。这幅图画运用对话泡为读者展示两位参与者之间的对话，同时这幅图画本身的意义也说明了对话泡的应用。图中左边的参与者告诉正在用对话泡捶地的参与者对话泡的作用。这则图画乍一看是一则笑话，但是的确反映出对话泡在图像中的运用。这种用一根斜线把对话泡或思维泡与说话者或思考者连接起来的方式最早出现在漫画中，随着图像的广泛运用，这种方式用得越来越广。它不仅出现在漫画和广告中，包括一些课本也运用到这一意义再现方式。 图2是一则公益广告，其目的就是激起受众的公德心，引导公众了解社会热点问题。这则广告不仅告知公众事实，而且创意新颖，很容易给人留下深刻的印象，达到了公益广告的目的。分析该图可以发现此图中没有发出矢量的参与者，即没有动作发出者和动作承受者，同时也无法用不及物动作过程（如下雨）解释。图中也没有眼光的交流，所以叙事再现中的反应过程也不适用于本图。图中斜线连接的对话泡可以用到叙事再现的言语心理过程。图中黑体的“China”一词占据了该图的中心位置，引人注目。同时，该词的不同寻常之处也吸引了受众继续阅读本图：字母“i”的一点由台湾地图取而代之。原本该图可以就此完成，但是设计者独具匠心地运用了对话泡的形式进一步强调了这“一点”的意义，从而强调了本则公益广告的目的。我们可以理解为图中的英文单词“China”指代中国，设计者巧妙地将单词中的字母“i”上的一点用台湾的地图来代替，意在指出中国和台湾的关系。即便是历史原因造成台湾与大陆目前这种状态，但台湾是中国不可分割的一部分这一事实是不容质疑的。就