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如何审判史玉柱 　　史玉柱微博自喻为“大闲人”，并在今年4月正式宣布退休。然而大闲人并非真有闲心，近日，史玉柱再度有大动作，他联合霸菱亚洲等机构以28.2亿美元提出了对巨人网络的私有化要约。 史玉柱二十几年的创业史，跌宕起伏，充满传奇色彩，也极富争议。在重重跌倒之后的十余年时间里，他在保健品（脑白金）、网游（《征途》）、金融（民生银行）三个领域都取得了奇迹般的成功，奠定了他的商界“巨人”地位。 这三者当中，在银行方面他主要是投资，坐收利益，脑白金与《征途》才是他的“实体经济”，是打上深深的史氏烙印的产品。作为一位商业史上不世出的人物，他的功罪臧否主要来自这两个产品。 “心理博弈大师” 脑白金与《征途》，看似风马牛不相及，跨度很大，实则于史氏而言，一以贯之，都是在做他无比擅长的心理游戏，即捕捉、挑动、塑造人性欲望，并提供某种“产品”来满足这种心理需求，从中果断变现。这种心理博弈也正是现代营销学的本质，不论是政治营销还是商业营销。从这个角度来看，史玉柱在商业营销上的成功，与20世纪中国那位太阳级的大人物在政治营销上的成功堪可比拟。 “脑白金”是什么呢？是保健品。但史玉柱能够在竞争相当充分的保健品行业中横扫群雄、一骑绝尘，首先在于他十几年前，准确地捕捉到占中国人口大多数的三四线城乡群众的一种微妙心理，即为送礼而纠结不已——如何花不多的钱，送出“高端、大气、上档次”的礼，是人民群众年年过节、年年煎熬的事。直到脑白金问世，这个问题终于解决了。 脑白金一开始就被当作“礼品”来做的，比如体积适中，68元一盒一般城乡家庭正好能够承受，又不显得小气，而且价格标准化，从不搞降价促销，因而受礼者对花了多少钱也大致了解，这个收受过程就比较坦诚，省了解释、猜测、狐疑的成本，一盒脑白金真正起了68元钞票无法起到的感情催化作用，对子女与父母、晚辈与长辈之间的和谐做出了贡献。 史玉柱讲述自己的营销心得：“营销，最核心的就是要了解你是要销给谁。”脑白金是要卖给以县城为中心的广大城乡群众的，而不是卖给知识分子、卖给北上广的白领、小资的。所以，知识分子、白领、小资们对他那广告烦透了，年年把它评为“十差广告”之首，但没关系，史玉柱不会为迎合大家而改变广告，因为改变了大家也不会买。就像有人抱怨的：“他从来不在乎专业平台怎么说他，他只在乎大众。” 史玉柱是怎么在乎大众的呢？他会去商场蹲守：“快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面的人。他们在商场里挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。”史玉柱说，“其实这代表了多数消费者的一个心态。” 史玉柱最擅长、也甘于花最大的精力去捕捉这个“心态”。他无视大城市知识阶层的意见，但在江苏常熟等地再创业的时候，却花大量时间到农户家专访，跟他们聊天，极端重视他们的意见与心态。他还规定，所有广告部搞策划的人，每周必须访谈50个消费者。 营销驱动型的现代经济 脑白金的成功，是中国商业营销史上的“奇迹”。在中国文化语境下，作为一位“营销大师”，史玉柱即使不做后来争议更大的《征途》，也难以获得很好的社会名声。因为，商业的本质就是营销，而中国文化传统自古以来就是鄙视、排斥商业的。 按照中国传统小农经济的观念，只有生产才会创造财富，而营销是不会创造财富的。而史玉柱的巨人公司，实际上就是一个营销公司，产品很简单，其主要业务就是品牌运营与管理、促销。史玉柱还“大言不惭”：“对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。” 史玉柱说得对不对，从现代经济学的观点来看是对的。19世纪后期，经济学界发生“边际革命”，现代经济学得以确立。现代经济学颠覆了古典经济学的的劳动价值论，不止从生产、供给这个客观的角度来看待财富，还从需求、效用这个主观角度来看待财富，认为并不是生产了很多钢、很多铁、很多物资，就是创造了社会财富、创造了价值，如果没有社会需求，这些物资就是没有价值的。而只要满足了人民群众的各种物质文化需求，以某种“产品”给消费者带来了“效用”，即主观上的满足感，就是创造了财富，创造了价值。 这种经济思想的转变，是“工业革命”的后果。工业革命之前，科技尚未突破，产能问题没有解决，供给始终不足，所以必须限制需求，限制欲望，提倡节俭，这种经济是以生产、供给来驱动的。工业革命之后，产能、供给问题解决了，需求不足反而成为人类经济发展的瓶颈，于是刺激需求、刺激消费、激发欲望成为现代市场经济的驱动力。不恰当地说，以欲望（需求）来驱动，是现代经济的基本特征。 现代营销的实质，就是去捕捉、诱导、开发人的欲望与需求，并组织生产与服务去满足这些需求与欲望。整个现代经济其实都是以营销来驱