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第13章直接营销策略☆本章学习要求1.理解直接营销的涵义及其优点，了解顾客数据库及其用途；2.熟悉直接营销的主要渠道；3.正确理解网络营销，了解其特点、类型、渠道与优势，掌握网络营销的基本内容与方法；4.了解直接营销中得到的问题及其危害。13.1直接营销及其优点13.1.1直接营销及其发展直接营销定义：所谓直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的—种或多种媒体传播方式的交互作用的市场营销体系。发展：直接营销在市场上的迅速增长发生在20世纪90年代。13.1.2直接营销的优点（1）直接营销给个体消费者带来许多好处。（2）组织消费者也能从中获得好处。（3）直接营销给销售人员也带来了一系列的好处。13.2顾客数据库与直接营销13.2.1顾客数据库的含义顾客数据库是被用于有组织地收集关于顾客个人或预期顾客个人的综合数据的一种信息系统。顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的建立、维护与使用是直接营销的技术支撑。13.2.2顾客数据库的用途顾客数据库的用途有以下4种：（1）确定预期顾客（2）决定哪些顾客应收到特定的报价单（3）强化顾客忠诚（4）促进顾客再购买13.3直接营销的主要渠道直接营销主要渠道包括：面对面推销直接邮寄营销目录营销电话营销电视与其他主要媒体的直复营销购物亭营销网络营销13.4网络营销13.4.1网络营销及其特点1.网络营销的涵义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于数字化的信息技术和网络媒体来实现一定营销目标的一种新型市场营销方式对于网络营销，应从以下几方面来理解。（1）网络营销不是网上销售 首先，网上销售仅仅强调了企业通过网络实现商品交易的一个环节，往往还要采取许多传统的方式予以配合来实现整个销售活动，如传统媒体广告、印发宣传册子、现实促销手段等。而网络营销活动涵盖企业市场营销组合，是企业整体市场营销战略的构成，它是科技发展、消费者价值变革和商业竞争等综合因素促成的新的营销方式。 其次，网络营销活动并不一定要实现网上直接销售的目的，它的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值的提升，加强与顾客之间的沟通，发掘新的市场机会，都有利于增加总的销售。 （2）网络营销不仅局限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上之外，还要利用网下的配合，例如强大的物流网。（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。2.网络营销的特点：交互式高效性跨时空性成长性多媒体化整合性人性化经济性网络营销的五种类型：（1）企业与企业之间的网络营销BtoB（2）企业与消费者之间的网络营销BtoC（3）企业与政府之间的网络营销BtoG（4）消费者与政府之间的网络营销CtoG（5）消费者与消费者之间的网络营销CtoC3.网络营销渠道 网络营销渠道是—种能与电脑和网络建立通信的渠道。有两种渠道：①商业网上渠道。 ②因特网。4.网络营销的优点：为潜在购买者提供好处：方便、信息、较少争辩。给营销者提供了好处：①便于针对市场条件迅速调整②可以降低成本③建立了关系④受众规模大13.4.2网络营销的理论基础（1）网络营销是一种“整合营销” 个性消费的复归促使企业需要和顾客对话，使其了解他的个性需求，企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式，而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。所以在这两者的作用下使整合营销成为网络营销的第一个理论基础。（2）网络营销是一种“软营销”首先网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次,在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。（3）网络营销是一种“直复营销”直复营销中的“直”（其实是“直接”Direct的缩写）是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款。直复营销中的“复”（其实是“回复”Re-sponse的缩写）是指企业与顾客之间的交互。13.4.3网络营销的基本内容网络营销基本内容：市场调研网络营销战略渠道策略网页策略网络营销的策略组合产品策略价格策略促销策略13.4.4开展网络营销的方法1.创建电子商店前台2.参加论坛、消息组和公告牌3.开展网上广告4.使用电子邮件13.5直接营销中的公共道德问题当今在直接营销中主要几种问题：欺诈骚扰不公平侵犯隐私权 要真正使直销能够健康成长，必须正视并积极处理这些问题。这些问题的存在将日益对消费者态度产生负面影响，降低直销反应率。解决问题的办法应该通过法律来规范直销行为。诚实和良好设计的营销品格会使消费者赏心悦目并愉快地回复给直销者。☆本章思考与练习题1.