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普通高等教育“十一五”国家级规划教材 《网络营销（第2版）》 电子教案及习题参考答案 符莎莉 主编 第1章???? 网络营销概论 第1章???? 网络营销概论 学习要点： 1.市场营销的含义与现代市场营销的观念 2.网络营销的产生、概念、特点、功能 3.网络营销对传统营销的冲击及整合，网络营销的策略 1．1现代市场营销概述 1.1.1现代市场有效概述 1.1.1.市场营销的含义 1.市场营销的功能 交换功能、物流功能、 便利功能、示向功能 1.1.2市场营销观念演变 1.传统市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念 1.1.1 市场营销的含义 1.定义 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品交换过程。 1.1.2市场营销观念的演变 2.现代市场营销观念 （1）市场营销观念 （2）社会营销观念 （3）大市场营销观念 （4）关系营销观念 1.1.3市场营销组合 1.定义： 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。 2.市场营销组合内容 4p：产品策论、价格策略 渠道策略、促销策略 1.2网络营销的基本概念与内容 1.2.1网络营销的产生 1.网络营销产生的技术基础 2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 （1）网络社会消费者心理变化的趋势和特征 个性化消费的回归 、消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 、价格是影响消费心理的重要因素 1.2.1网络营销的产生 （2）网络营销的优势和吸引力 ①网络营销强调个性化的营销方式 ②网络营销可以实现全程营销的互动性 ③网络营销可提高消费者购物效率 ④网络营销的价格优势 3．激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 1.2.2网络营销的概念 网络营销是一种以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者(企业、团体、组织以及个人)之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生，它就是网络营销。网络营销是企业借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。 1.2.3网络营销的主要内容 1．网上市场调查 2．网上消费者行为分析 3．网络营销策略制定 4．网上产品和服务策略 5．网上价格营销策略 6．网上渠道选择与直销 7．网上促销与网络广告 8．网络营销管理与控制 1．2．4网络营销的特点 跨时空、多媒体、 交互式、人性化、 成长性、整合性、 超前性、高效性、 经济性、技术性 1．2．5 网络营销的功能 信息有哪些信誉好的足球投注网站功能、信息发布功能、 商情调查功能、销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能客户关系管理功能 经济效益增值功能 1．3网络营销的基本理论 1．3．1网络直复营销理论 1．3．2网络软营销理论 1．3．3 网络整合营销理论 企业 消费者 ? 图1.2 网络营销的决策过程示意图 1．4网络营销对传统营销的冲击 1．4．1网络营销对传统营销策略的冲击 1．对传统产品策略的冲击 2．对传统定价策略的冲击 3．对传统营销渠道策略的冲击 4．对传统广告策略的冲击 1．4．2网络营销对传统营销方式的冲击 1．4．3网络营销对传统营销战略的冲击 1.对传统营销竞争战略的冲击 2．对跨国经营的影响 3．企业组织的重整 1.5网络营销与传统营销的整合 1．5．1整合营销的含义 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容 1．5．2网络营销不可能完全取代传统营销 1．5．3网络营销与传统营销的整合 1．5．4 网络营销的策略 1．顾客导向策略 2．成本策略 3．便利策略 4．沟通策略 本章小结 （1） 网络营销的实质是借助计算机网络技术、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销的基本目的、思想与传统营销基本一致，彼此之间还有许多共性，只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有很大的区别。 本章小结（2） 网络营销主要内容包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网