^第4章 目标市场选择.ppt

* 市场营销学 第4章 目标市场选择 市场分析 市场细分 选择目标市场 市场定位 制定营销策略 “目标市场营销”的基本流程 确定所要分析的产品，市场背景、容量及趋 势预测，竞争厂商概览，本企业的市场地位 确定变量，市场细分，初步筛选，找出有效的细分市场，确定有效细分市场特征 结合企业地位、能力、目标和制约因素确定目标市场的评估标准、选择模式及方法 以差异点作为定位要素，树立形象 在SWOT分析基础上，制定4P策略 一、市场细分及概念 market Segmentation 根据消费者的欲望、购买行为的差异，把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。 同中求异，异中有同 市场营销学 第4章 目标市场选择 市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔·斯密1956 源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。 旅游：游什么？怎么游？ 领略山川秀美、历史文化——度假、探秘、运动 旅行社——自助游、自驾游 极度市场细分就是定制营销 ①市场细分不是产品分类，而是消费者分类。②市场细分是一种聚合，鉴别出共同的需求特征，并使之显性化。③消费者需求并非一成不变，市场细分是经常性、反复的过程。 二、市场细分的作用 发掘市场机会，开拓新市场 需求；需求满足程度；竞争者状况 集中资源，合理投入目标市场 局部市场相对优势 规划市场营销策略 针对性制定、执行、控制 市场营销学 第4章 目标市场选择 鞋的市场细分 长期以来，就普通人而言，鞋的功能就是保护脚，顺带着也要求它要美观。 耐克公司的成功主要来自不断地把隐藏着的需求特征发掘出来。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前，耐克公司研制出了黄色的轻便跑鞋，随后当人们寻求缓慢运动的健身运动时，耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。这样当风行跑步、散步之时，人们穿的就几乎全是耐克的鞋。随着体育运动和健身运动的迅速发展，耐克公司的产品从高性能的跑鞋、散步鞋，扩展到足球、篮球、网球鞋等。 通过不断的市场细分，鞋的基本形式从60多种増至500多种，耐克公司成功地扩大了运动鞋的使用者，如慢跑者、非运动员和少年儿童。耐克公司发展的历程也是其产品品种不断丰富、市场不断细化的过程。 三、市场细分的程序 选定市场范围：以需求来确定 确定和描绘细分市场的轮廓及特点 初步衡量细分市场吸引力 确定细分的变数依据和区分市场的方法 市场营销学 第4章 目标市场选择 市场营销学 第4章 目标市场选择 四、市场细分变量 1。细分变量的类型 上游、下游 供应链 购买对象、组织文化 影响因素 成长、成熟 发展阶段 经济、社会、伦理 决策者偏好 集权、分权 管理模式 性能、经济、关系 决策标准 大、中、小 规模 复杂、简单 决策机制 机械、石油、软件 行业 组织 市场 朴素、时髦、高雅 生活方式 固执、主动 信息能力 热带、亚热带、温带 气候 时尚、实用 个人偏好 城镇、中等城市 地区、城市 忠诚、游移 品牌忠诚度 1~2、3~4、5口以上 家庭规模 复杂、简单 决策机制 中、高、低 收入、教育 家庭、聚会 使用情景 男性、女性 年龄、性别 消费者 市场 示例 变量 示例 变量 行为变量 识别变量 市场营销学 第4章 目标市场选择 识别变量 确认细分市场的特定成员 为谁服务？ 如何服务？ 行为变量 确认利益诉求和行为方式 识别变量和行为变量必须同时使用。 才能既知道顾客是谁，同时也知道它们寻求什么以及是如何寻求的。 企业据此提供符合顾客需求的产品，并确定提供产品的方式。 市场营销学 第4章 目标市场选择 2。消费者市场主要细分变量 地理要素 （城市、农村、地形、气候等）长期作用促成了独特的地区习惯和行为。 人口要素 （年龄、性别、宗教、民族、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、国籍）是最重要的识别变量，有些也直接指向某些行为特征，如老人的保健需求。 心理要素 （个性、生活方式等）直接规定了消费者的欲望、需求和购买行为。生活方式的追求源于个性，而个性又是教育、职业、家庭、营销的产物，但并不存在明确的对应关系。与其说是固有的，不如说可创造的。 利益要素 利益是消费者购买产品的终极目的所在，最有效的变量。住宅的利益诉求：面积、