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第五章 市场营销信息管理 第一节 市场营销信息系统 一、信息的功能 1．信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 2．信息与消息、知识有区别。 3．信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。 4．市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。 二、市场营销信息的功能 三、市场营销信息的类型 （一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。 （二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。 四、市场营销信息系统 企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。 （一）建立市场营销信息系统的原则 1．统一性、整体性原则。 2．简明性、适当性原则。 3．有效性原则。 （二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素 1．建立企业营销信息系统的步骤： （三）市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 2、外部必威体育精装版信息系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。 3、市场调研系统 第二节 市场营销调查 所谓市场营销调查，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。 一、市场营销调查的内容 （一）市场营销环境调查 1．政策法令的变化。 2．经济和科技的发展。 3．人口状况调查。 4．社会时尚的变化。 5．竞争状况调查。 （二）市场需求调查 1．市场需求总量及其构成的调研。 2．各细分市场及目标市场的需求调研。 3．市场份额及其变化情况调研。 （三）产品状况调研 1．产品实体调研。 2．产品形体调研。 3．产品服务调研。 （四）产品价格调研 1．产品成本及比价的调研。 2．价格与供求关系调研。 3．定价效果调查。 （五）销售渠道的调研 1．现有销售渠道的调研。 2．经销单位调查。 3．渠道调整的可行性分析。 （六）广告及促销状况调研 1．广告及促销客体的调研。 2．广告及促销主体的调研。 3．广告及促销媒体的调研。 4．广告及促销受众的调研。 5．广告及促销效果的调研。 （七）企业形象调研 1．企业理念形象的调研。 2．企业行为形象的调研。 3．企业视觉传递形象的调研。 二、市场调研的可行性分析 （一）市场调研可行性的初步分析 1．不进行市场调研的最大期望利润分析。 2．市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析。 3．市场调研的初步决定。 （二）市场调研决定 1．一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。 2．市场调研决定。 三、市场调查的方法 （一）拟定调查计划 （二）确定调查样本 1．样本数的确定。 （1）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。 （2）定量分析方法。 2．选定抽样方法 （1）随机抽样 ①单纯随机抽样法 ②系统抽样法 ③分层随机抽样法 ④分群随机抽样法 （三）收集市场资料 市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，是经过他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。 1．直接调查法 （1）固定样本连续调查法。 （2）观察调查法。 （3）实验调查法。 （4）询问调查法。 即以面谈或问卷的方式向被调查查提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。 问卷设计中注意以下几个问题： ※首先，注意写好卷首的说明信。 ※其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。 ※再次，注意问题的语言及问卷长短。 ※最后，注意问卷的规范性。 2.间接调查法 对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问 题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法 进行调查，间接调查法主要有以下几种： (1)卡片整理法; (2)随机反应法; (3)字眼联想法; (4)填空连句法; (5)漫画测验法。 第三节 市场营销预测 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变