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第五章 营销信息系统与营销调研 本章概要 营销信息系统 营销调研 * * 5.1.1 市场营销信息系统 市场营销信息系统 营销经理 分析计划执行组织控制 评估信息需要 传递信息 内部记录 营销情报 信息分析 营销调研 营销环境 目标市场营销渠道 竞争者 公众 微观环境 市场营销信息系统 5.1 营销信息系统 营销信息系统（MIS） 指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 5.2 获取酒店市场营销信息 5.2.1 酒店内部记录 （1）产业定位和战略发展前景 （2）年度报告中的损益表 （3）资产负债表 （4）企业文化方面的信息。 （5）有关该公司如何运作会议的资料 5.2.2 营销情报 （1）营销情报的内部来源 （2）营销情报的外部来源 （3）竞争情报来源 5.3 市场调研 市场需求在哪？有什么变化？ 竞争对手是谁？实力如何？ 产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？ 政治、经济、文化有影响吗？ 到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？ （一）调研哪些内容 竞争情况 本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较 竞争对手的营销策略和实际做法 分析竞争者有形特点和无形特点 客房出租率、游客量 竞争对手 吸引哪些细分市场 采用什么策略树立市场声誉 使用哪些媒体和营销方法 营销方案是否成功 （一）调研哪些内容 Marketing intelligence 营销情报 营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。 出租率低了 目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况 顾客对本公司和竞争对手产品的态度 哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？ 公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 （二）市场调研的类型 Marketing research 市场调查 案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 提供较好的食品服务、 在航行中款待乘客、 供应报纸杂志等 提出：在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。 确定问题和 研究目标 制定调研计划 实施调研活动 处理调研资料 提示调研结果 形成调研报告 （二）市场调研的类型 初步调查——同大电信公司接触: 在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？ 在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。 这种系统每航次成本是大约1000美元。 案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 （三）市场调研的步骤 提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？——特定研究问题 深入调查——确定问题和研究目标 案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 （三）市场调研的步骤 研究问题有哪些？ 探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思 描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话 因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数 第一步 制定调研计划 （四）市场调研的步骤 组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。 需要确定询问项目和问卷设计。 营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。 进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。 第二步 实施调研活动 （四）市场调研的步骤 整理资料 检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。 分析资料 运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。 第三步 资料处理阶段 （四）市场调研的步骤 （1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易， 飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。 （2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。 （3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。 （4）提供飞行服