^第7章 分销渠道策略.pptVIP

主讲：李珊 学习目标 理论目标： 学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道策略”的相关认知活动。 实务目标： 学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相关技能活动。 学习目标 案例目标： 能正确运用所学“分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。 实训目标： 引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“分销渠道策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施，《××企业分销渠道策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”、“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。 7.1.1分销渠道的模式 1) 分销渠道的含义 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。 供应商　制造商　批发商　零售商 工商局　 代理人 银 行　 经纪人　顾 客 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 分析要点： 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。 消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 按渠道中每个层次同类中间商的