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第9章 广告效果测评 知识要点 广告效果的内涵及特性 广告效果的测评模式 广告效果的测评方法 技能要求 面对一则广告，能够客观地分析其广告效果，并给予准确的评价 能够在实践中运用科学的方法，进行广告效果测评 案例导入 安利广告使用鸟巢形象将遭起诉 　　“我们正在收集各种证据，准备起诉安利公司！”2008年3月18日，国家体育场有限责任公司办公室一位男性工作人员向记者透露，著名的直销公司安利(中国)在近期的电视广告片及平面广告中大量使用“鸟巢”形象，对消费者产生了错误的误导，已经构成严重侵权。安利也早已意识到危险的存在，不久前，安利迅速将遍布于北京市范围内的地铁、公交平面广告全部撤换，新的广告画面取消了“鸟巢”形象而改换成了长城。然而据知情人士透露，目前在广州等地的机场、车站附近，仍能见到大量的安利带有“鸟巢”形象的平面灯箱广告。一向以遵纪守法、勇担社会责任著称的安利公司，做事异常谨慎，如今，为什么会疯狂盗用“鸟巢”形象呢？为此，本报记者展开了调查。 案例导入 一、疯狂盗用构成侵权 　　 根据知情人士提供的线索，记者看到了安利纽崔莱的一部“思考篇”电视广告片，该片长30秒，广告中邀请了两位世界级体育巨星——男子110米栏世界纪录保持者刘翔与男子100米世界纪录保持者鲍威尔作为产品形象代言人。两人在片中不断跨越、奔跑，画外音则围绕着“思考”，向消费者传达着“有健康才有将来”的品牌诉求。记者注意到，当刘翔与鲍威尔迎面冲刺的最后时刻，背景出现了“鸟巢”的形象。当刘翔说到“健康是你的，将来就是你的”一句广告语时，广告画面显示的正是一幅巨大的“鸟巢”形象，两位体育巨星却显得相当渺小，且两人正向“鸟巢”积极跑去。同时，知情人士还向记者展示了多幅安利纽崔莱盗用“鸟巢”形象的平面广告，广告表现不一，但内容完全一样。 案例导入 广告中两位巨星一左一右分别位于画面的两侧，画面中间是一束跑道通向“鸟巢”。记者发现，平面广告中的“鸟巢”相对较小，对此，知情人士猜测，电视广告画面往往一闪而过，而静止的平面广告则更易引起人们的注意力，平面广告中的“鸟巢”较小，很可能是因为安利心虚。 　　 据介绍，安利纽崔莱“思考篇”电视广告拍摄于2007年6月，安利特别邀请了国际级的制作班底进行大手笔的精心制作，安利方面曾表示，该片的推出是安利进行体育营销的重要手段。大制作必有大传播，安利曾表示，广告片会在全球多种媒体上传播，包括全国性的中国电视媒体、5个主要省份的省级媒体、22个城市的地方媒体等。媒体形式覆盖电视、报纸、户外(候车亭、楼宇LCD、电梯海报、地铁)。 案例导入 　 相关人士向记者透露，“鸟巢”不是公共建筑，投资方为企业，是由北京市国有资产经营有限责任公司与中国中信集团联合体共同组建的项目公司——国家体育场有限责任公司，因此，不能随便使用。安利广告投放初期，“鸟巢”方面并没有注意到，当发现时，安利的各种广告已经铺天盖地。如此大范围、长时间的传播，让众多消费者误以为安利是北京奥运会赞助商，不仅严重侵犯了正式赞助商的合法利益，也影响了“鸟巢”的商业开发与利用。 二、“擦边”奥运面临处罚 　　对于安利仍未停止的侵权行为，国家体育场有限责任公司办公室的工作人员告诉记者，“鸟巢”作为北京奥运会的主会场已成为奥运的重要标志性建筑，目前“鸟巢”形象已经注册，所以“鸟巢”就等同于北京奥运标志，北京奥运会结束前，“鸟巢”的形象权、使用权均属于北京奥组委，只有北京奥运赞助商才可以获得授权使用。 　　 案例导入 为了证实这一说法，3月19日，记者致电北京奥组委，市场开发部一位女性工作人员表示，“鸟巢”形象属于被保护范畴，非北京奥运赞助商均不能使用，就是“鸟巢”的业主也不能随意使用。 　　 记者随后在查阅相关资料时发现，在北京申奥成功后，国际奥委会与北京市政府正式签订了《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》，合同中明确规定：任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。为此，北京奥组委专门针对奥运隐性市场行为进行了规范。 　　 案例导入 北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华在接受《华夏时报》采访时表示，奥林匹克宪章高于签约国家的法律，因此，当我们与国际奥组委签订合同后，我国的任何企业与个人都应该无条件遵守执行。江伟华还透露，“鸟巢”在国家知识产权局已经注册有40多项图形图像标识，享有著作权、专利权，受国家严格保护。安利试图通过与奥运建立虚假的联系来达到奥运营销的目的，这种行为属于典型的奥运隐性营销，就是打奥运擦边球，不仅欺骗了消费者，伤害了其他奥运赞助商的利益，还严重扰乱了奥运市场的合法开发秩序，应该予以