^第一章 广告学基础知识.pptVIP

* 第一章 广告学基础知识 问题不再是如何进行生产， 而是如何把生产物卖出去。 壹 现代广告的含义与功能 广告的分类 定位理论 1 2 3 从Coca-cola看 现代广告的含义及功能 1 1886年可口可乐诞生，由约翰·S·彭伯顿博士在自家后院无意中调制出来。 1892年可口可乐正式成立公司， 一年约卖出5万美元，而广告费就花了11401美元。 全世界200多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近10亿杯的可口可乐。比照一百多年前可口可乐面世时,以每杯5分钱售，一天只卖出9杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆的变化。 Truth well told（善诠涵义或巧传真实）。 “以震撼人心的方式，表现出来的销售点子”。 (可口可乐的广告)应当是一种令人愉快的经验，看得振奋，听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：“我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。” 现代广告的含义 麦肯的哲学，揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做“创意策略”或“策略性创意”。从麦肯所坚持的信念中可看出，“真实性”水远要放在第一位；而“创意”则是广告的生命力和灵魂。 在麦肯，创意人员都遵循这样的信念： 我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来论释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面途释得如此之好，使得消费者因此而动容。 现代广告的含义 美国市场营销协会对广告的定义：广告是因特定的出资者(即广告主)，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。 现代广告的含义 1886 请喝可口可乐 1904 美味又清新 1911 享受一杯欢乐饮品 1923 享受渴望 1932 阳光下的冰凉 1942 喜欢可口可乐只因为可口可乐本身 1957 好味道的象征 1965 享受可口可乐 1972 可口可乐……好时光1982 这就是可口可乐 1993 永远的可口可乐 …… 可口可乐广告语 从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新，从感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光。 可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他的合伙人F·M·鲁宾逊就用一种独特的方式来书写他们的产品名称。后来，这个名称以及图形在美国专利事务所进行了注册，以确保可口可乐公司在它广告和包装上的专用权。这说明了广告最基本的营销功能之一是识别产品，并与其他产品区别开来。 现代广告的功能 彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登丁一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘的“Coca-Cola”的油布标志开始出现在商店的遮阳篷上。其中 “drink”(喝)一词进一步向过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这里我们可以看出广告的另一个基本功能：传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售地点。 现代广告的功能 在1888年，彭伯顿病危，坎德勒花了2300美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是一个对广告和促销坚信不移的忠实者。他印发了成干上万的免费优待券，每券提供一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券的人都可以试用该产品，之后又重复使用。这是广告的另一个理由：吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。 现代广告的功能 在越来越多的人使用这种软饮料，并喜欢上它，对它产生需求之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。刺激产品的分销又成为广告的一项功能。 现代广告的功能 像其他流行产品—样，可口可乐的模仿者马上出现丁，一场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。广告的另一个功能是建立价值、品脾偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚持不懈的促销运动就是帮助达到这个目的。 现代广告的功能 一百多年来，可口可乐一直利用传播媒介向大量观众传播广告信息。这个目的是为了更好地发挥广告的最重要的功能：降低销售成本。通过广告使信息达到一千个人的花费，比通过个人销售方式将产品信息传递给一个潜在顾客的费用小得多。 现代广告的功能 从可口可乐公司的简要历史中，我们可以看出广告发挥着许多作用，广告可以对任何商业产生重大的影响。除了营销外，广告在经济和社会中也起着一些其他的作用。 广告的经济作用犹如台球的开杆。通过影响公司(产品价值、价格)的同时也影响竞争、消费者需求和选择以及经济周期。 企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但与“击球”的力量以及经济环境有关系。 广告的经济作用 转包人 利益 相关者 董事 经理 员工 生产商