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第一章 饭店市场营销概述 饭店的基本概念 一、饭店的定义 1、饭店是指能够向旅游者或当地居民提供住宿以及餐饮服务的机构； 2、具备条件： 一个或多个建筑物组成 住宿设施是基础，也可提供餐饮等服务 服务对象是公众，主要是外出旅行的人 具有商业性，使用者要支付一定费用 二、饭店的分类 1、按国际惯例分五等 2、按客源特点分为：商务型饭店、度假型饭店、会议型饭店、常住型饭店、经济型饭店 3、按饭店建筑规模分：小型饭店、中型饭店、大型饭店 4、按计价方式不同分 饭店市场的基本概念 一、饭店市场的定义： 1、广义上：饭店市场是指饭店经营者和顾客进行饭店产品交换的关系总和。 2、狭义：饭店市场是专门对饭店产品或服务具有购买欲望和购买能力的潜在和现实的消费者的总和，即消费者。 二、饭店市场的特点 1、消费结构趋向大众化 2、经营管理呈现连锁化 3、管理手段凸显科技化 4、竞争环境日趋国际化 饭店市场营销的基本概念 一、市场营销的定义 营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。 二、饭店市场营销 是饭店管理人员有步骤的围绕顾客需求的持续不断的一种管理过程。 三、饭店产品的特点 饭店产品的无形性 生产与消费的不可分割性 产品的不可储藏性 空间上的不可移动性 所有权的不可转让性 产品需求的淡旺季差异 与其他旅游产品高度关联 四、饭店市场营销的特点 目标营销与过程营销并重 目标营销：重视营销的结果，焦点在于顾客满意度、产品销售额、利润率和客房预订率。 过程营销：重视营销的过程，焦点在于员工服务的质量上 注重需求管理和规模经济 需求管理：对顾客需求进行时间、规模和结构上的引导和控制 规模经济：生产或销售的产品数量的扩大而带来的成本的降低和利润的增加 3. 通过营销培养顾客的品牌忠诚度 市场营销观念的演变 第一阶段：生产导向（19世纪末20世纪初） 案例：位于瑞士阿尔卑斯山上的一家可以俯瞰美丽的日内瓦湖的饭店的餐厅有一个户外阳台，顾客在那儿吃早餐可以欣赏美丽的景色，是开始一天旅游休闲活动的最好方式。但是由于阳台离餐厅厨房很远，对饭店来说在阳台为客人提供服务不划算；饭店为了限制客人在阳台就餐，就不在那儿放置桌椅，如果顾客执意在阳台就餐，服务员态度会非常恶劣。 启示：饭店的经营理念是内视型的生产导向，注重生产系统而忽略了顾客的利益。 第二阶段：产品导向（20世纪30年代） 核心：质量至上，开始了“精致化”生产的时代，是一种内视型的质量观 不足：不顾消费者的意愿而盲目提高质量 第三阶段：销售导向（20世纪30年代到二战以后） 特点：重视消费者的购买行为和心理特征 不足：实质仍是以生产为中心 第四阶段：消费者需求导向（二战到20世纪60年代） 特点：注重买方需要，以顾客需要和欲望为导向的经营哲学 第五阶段：社会营销导向（20世纪70年代） 特点：兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益三方面，使之平衡协调 里兹名言：客人永远不会错 （饭店营销理念的先河） 市场营销的组合 一、定义：营销组合是企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。 二、市场营销组合理论 1、4P理论 产品（product） 价格（price） 分销渠道（place） 促销（promotion） 2、 4C理论 顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication） 3、6P理论 4P，权利（power）公共关系（public relation） 4、 7P理论 4P，人员（participant），有形展示（physical evidence），过程管理（process management） 5、4R理论 饭店营销新观念 一、关系营销 内涵：通过弥合饭店顾客期望与感受之间偏差来提高每个顾客的满意度的过程。 目标：培养顾客的品牌忠诚度，建立一种互信互利的商业关系 与传统营销对比： 二、内部营销 1、含义：以饭店内部员工为营销对象的营销活动 2、目的：通过提高雇员满意度来最终提高顾客的满意度 3、如何做：创造积极健康的酒店文化；保证内部成员之间的信息互通；做好招聘、培训工作；完善考核奖励机制 三、绿色营销 1、定义：企业以促进可持续发展为目标，为实现企业经济利益、满足消费者需求和保护环境利益的统一而有目的、有机会的开发和交