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第一章 市场营销与市场营销学 篇首语 营销是一种艺术，在这一艺术的实质中，重要的不是技巧，而是思想、组织基础和社会环境。不掌握最现代的思想，控制一定的组织机构，同时又洞悉社会环境的性质，那么就不能将营销艺术运用得炉火纯青。 学习目的与要求 理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销在中国的传播、应用等基本知识，了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为专业课程的学习奠定基础。 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、市场的理解 2、现代交换经济中的基本市场流程 第一讲 认识市场 重新理解市场 月饼金融市场 　　 从以吃为主到以送为主，月饼已经迅速在商务市场上找到位置，而月饼金融也蕴含着“无限”商机。 “月饼企业若以7折的团购价，将月饼票卖给客户，再由客户分发给员工，但这些员工并不会全部兑现，其中一些被票贩子收购，票贩子和月饼企业之间可以有协议，比如票贩子以4折收来，再以5折卖回给月饼企业。 　　 那么票贩子从中可以牟利，而企业在并没有售出月饼的前提下，可以凭空获得20%利润。”这位人士将此称为“月饼金融”。 　　 “回收来的票可以继续出售也可以销毁。”此外，其还指出，若企业计划生产的月饼和所发售的月饼票数量并不匹配，可以通过允许月饼票换购其他同类产品的方式掩饰过去。个别月饼企业正通过买空卖空的方式聚敛财富。 月饼这种传统食品离脾胃越来越远，离花边越来越近。作为食品遭受的冷遇，正在为另一种热闹所代替。月饼产业依旧大红大紫背后，也被赋予了新意，它已经成为企业公关的工具，成为月饼企业的利润源泉。 中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2007年全国市场销量约22万吨，销售数额约110亿，比2006年同期增长6%左右。而今年月饼产量将会继续增长，约增加8万－10万吨，销售额将在120亿－150亿元人民币，整个月饼产业链约创造350亿元人民币的社会效益。 但与巨额销售相悖的是，这种食品并不受欢迎。国誉商业(上海)有限公司与上海艾瑞市场咨询有限公司新近在北京、上海、广东、山东等几个大城市中随意抽选了1000名年龄在20到40岁之间的在职工作者进行了关于月饼的调查。 调查显示，仅有21.4%的人明确表示非常喜欢吃月饼，而67%的人对月饼的现有口味不满意，然而在收月饼方面，调查显示有79.9%的人每年会收到10盒以上的月饼。在中秋，企业往往会为员工准备这样一份礼物，以彰显对员工的人文关照。与此同时，企业也会为客户或者利益相关者送上一份心意。 中秋前，某知名酒类企业告诉记者，仅仅送给关系户的月饼票，就共花费近9000元。而这样的例子对于各公司而言，已然成为中秋惯例。 正是基于这一点，包括哈根达斯在内的一些月饼新秀开始主攻团购市场，打商务月饼概念。据一位做冰淇淋月饼的老总透露，主打商务的月饼厂家需要依赖礼品经销商。这批经销商主攻节假日等大批量的单位团购产品。 成熟的礼品经销商手中掌握一批关键的人脉资源，可以很轻松拿到团购订单。“在商务月饼中，强势品牌将占据利润的大头。就经销商而言，扣除一些关系成本，可以拿到月饼产业链中不低于5%的利润。” 老总同时补充道，“一些相对弱势的品牌则需要给经销商让出更多的利润空间。” 就目前市场情况而言，一些外企或者新兴企业将哈根达斯的月饼票视为首选，但国企及政府部门依旧倾向于杏花楼等传统老牌。 而一群新来的竞争者正在不断努力赶超，爱西西里总经理韩兆林表示：“今年我们虽然是第一次做月饼，但是我们计划中的10万盒已经全部卖完了。”据韩兆林介绍，出售的月饼中有超过50%是走的团购路线。 而除了冰淇淋这一个新兴月饼品类以外，包括21cake、面包新语等新兴西点店或主攻高端、或提倡时尚，也在尽心尽力地做月饼生意。这些新兴的品牌通过对商务高端市场的打拼，逐渐侵占了以杏花楼为主的传统月饼市场份额。 月饼尽管是季节性产品，但是在少数企业月饼销量额，可以占据全年销售总额的半壁江山。克莉丝汀方面透露月饼销售占比在三分之一左右，可颂坊将近40%，杏花楼则超过50%，因此各家企业每年为月饼市场必须全力以赴。 由于企业在赠送月饼之际越来越偏向送月饼票而不是实物，因此催生出倒卖月饼票这样一个行业。“杏花楼的月饼票最抢手，我们的收购价格4折起，最高可以卖到7折。”一位在家乐福万里店门口蹲点的月饼票贩子告诉记者，“哈根达斯的月饼票掉价最快，半天一个价。”这位票贩子背后还有老板，收购价格不是她自己可以控制的。 而另一位在哈根达斯月饼提领柜台边的票贩子告诉记者，他用5折的价格收购月饼票，再5.5折出售，赚多赚少关键看量。这两位票贩子都表示，他们一天可以收到100张左右的月饼票。而具体倒卖的价格将随着中秋节的临近而不断变化。 “