^第十六章 保险市场营销.pptVIP

保险营销观念的演进产品为导向—销售为导向—消费者为导向—市场为导向 二、保险营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 (天气案例45) （四）制定保险营销策略(险种\费率\销售渠道\促销策略) （五）组织实施和控制营销计划 保险营销的步骤、程序 三、保险营销环境分析影响保险营销活动的各种因素和力量(市场分析64页) （二）内部环境分析(微观的,直接的影响) 1、保险企业内部个部门的影响 2、保险中介的影响(代理,经纪,公估,下一页) 3、保险购买者的影响 4、竞争对手的影响 5、社会公众的影响 保险营销的内部结构 所谓保险公估人，是指依法设立的独立从事保险事故评估、鉴定业务的机构和具有法定资格的从事保险事故评估、鉴定工作的专家。他们是协助保险理赔的独立第三人，接受保险公司和被保险人的委托为其提供保险事故评估、鉴定服务。 保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的单位或者个人。在现代保险市场上，保险代理人已成为世界各国保险企业开发保险业务的主要形式和途径之一。 保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪人按险种分类，主要分为人身保险经纪人、财产保险经纪人和分保经纪人三种。  慷慨的农夫 背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。 悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。 启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。 三、竞争策略 （一）竞争地位 1、市场领导者的策略 2、市场挑战者的策略 3、市场跟随着的策略 4、市场补缺者的策略 （二）竞争地位与竞争策略的关系 两者的关系是：互为因果关系互相影响。 三、保险市场营销渠道的选择原则和控制方法 (一)选择原则 客户导向原则 最高效率原则 发挥优势原则 利益分配原则 协调合作原则 在选择的时候，要考虑保险险种，市场需求，企业自身条件等因素。 (二)控制形式 激励 强制 改进和调整 保险现身电视直销健康险抢先试镜 细心的电视观众发现了新现象：电视上也开始卖保险了！过去一直以家居用品、健身器材、手机首饰为主打销售产品的广州电视购物频道最近多了个新面孔——保险产品与服务。在广州市首推“保险电视直销”的是美亚保险广州分公司。公司一条名为“美亚安康津贴”的广告宣传片正式在广州市现代家庭购物频道播出，有兴趣的观众可以立即拨打广告片上的咨询电话，查询产品详情及办理投保手续，整个过程简便易行。 美亚：第一个吃螃蟹 保险产品现身电视直销，突破了保险营销员上门销售或电话销售的传统做法，使不少观众感到新鲜和好奇。作为第一个吃螃蟹者，美亚保险广州分公司总经理符杰权介绍说，电视直销保险产品在广州市尚属空白，而广东省有线电视的渗透率又位居全国首位，广州市民对电视购物的认识和接受程度也较高，美亚保险选择广州作为试点，尝试创电视销售渠道之先河，目的在于为广州市民提供多一种便捷的投保方式。观众只需拨打屏幕下方的800免费电话，即有专业人员向客户详细解释相关的保障内容。如果客户最终选择该产品，即可进入免体检、快递上门服务等绿色投保通道。 电视直销开辟销售新渠道 记者了解到，目前通过电视渠道销售保险的国家和地区不少，而韩国作为此项销售渠道的发明者已经取得了较大成功。首先大都会人寿亚太区负责人Stepane Rajotte就是深有感触。当初大都会人寿欲在韩国透过电视购物销售保险商品时，美国业界人士闻后嗤之以鼻，但该策略在韩国却获得空前成功。 Rajotte认为，在特殊市场上，开辟其它渠道销售保险商品是有必要的，而且未来其它国家也将以电视直销保险产品的方式来测试市场反应，通过此方式不仅在成本效率上获得佳绩，品牌知名度也因而大增。尤其在中国的特殊发展经验中显示，利用包括银行、多元保险业务员、保险经纪人等多元通路，将可有效强化不同市场的渗透率，达到业绩目标。 根据韩国电视购物经验，保险、信贷等虚拟商品获利贡献度高达1/3。目前韩国5家电视购物的会员人数约5920万人，电视保险保费收入占总