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第四章 管理营销信息 物流管理 案例简介：失败的新配方 案例简介：失败的新配方 消费者的指责 即使你在我家前院烧国旗，也比不上改变可口可乐更让我恼火！ 改变可口可乐就像击碎美国人的梦，就像球赛上没有热狗卖一样。 你们这些聪明的行销员会发现，不仅没有笼络百事的饮用者改喝你们的饮料，反而失去了我们这些可口可乐狂。你们可以随时停止这场恶作剧了。 对老可口可乐的喜爱： 一位36岁的新闻记者对可口可乐狂爱无比，甚至不吃早饭、午餐，空出肚子喝下更多的饮料。一听说口味要改，他马上冲出去买回家110箱老可口可乐。 案例分析 营销信息系统分析 开发营销信息及开展营销调研的分析 ·对竞争对手及消费者信息处理不当 ·在营销调研过程中，调研计划制定不合理 ·在解释营销调研结果和制定决策判断失误 对市场信息的分析 分配和使用营销信息分析 旧可乐的营销竞争力 · 百事可乐与可口可乐 · 一系列诱因导致新可乐诞生 百事可乐的竞争导致 未能正确认识自身 市场竞争的急剧下降 的优势及品牌核心 百事强大的竞争力= 失败 口感+定位+价格 未能正确预估机会成本 定位及价格是自身的 改变口感 固有劣势 （营销调研的激励） 改进方案： 2.拥有详尽的策划和市场营销战略 3.采取市场试销方案 4.产品本身 5.服务 6.销售 7.宣传 启示： * * 可口可乐（coca-cola），总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1985〈4.23〉可口可乐推出号称的新配方“New Formula Coke”，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。 1985年，可口可乐公司废除了老配方，并在大肆宣传的情况下推出一种新配方。但可口可乐公司最忠实的顾客对此却并不认同。事隔仅仅三个月，可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服，重新用上老配方，新配方则被放弃.1985年，可口可乐公司更换配方以及宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场的不明智之举，使其品牌与消费者的情感背离，遭遇了一场20世纪最严重的营销危机。 1985年，郭思达推出全新口味的可口可乐 郭思达--第一个担任可口可乐首席执行官的外国人认为：改变可口可乐的时机到了。 新可乐大吹大擂的宣传丝毫不能掩盖忠实的可口可乐消费者的惊骇和痛苦。可口可乐没有意识到，所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者的心理影响。 美国公众高声而清楚地给了公司的战略家们一个沉痛的教训。可口可乐已经成为美国象征的饮料，这种和他们的生活息息相关的饮料——第一次约会，成败时分，快乐的庆祝会，冥想时的独处——都离不开它。 新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，郭思达和基奥把这非同寻常的行销大错转变成商业妙计，可口可乐重新做起美国软饮料业的龙头老大。 1 2 开发营销信息及开展营销调研分析 3 对市场信息的分析 4 分配和使用营销信息分析 营销信息系统分析 1. 没有准确把握消费者的市场需求。 2.对营销调研问题限定的太狭窄，只限于味道问题却忽略了其带来的无形资产。 3.百事可乐的竞争使其市场占有率下降。 ·对客户关系管理的信息处理较为分散，不能准确的在每一个可能的客户接触点捕捉信息。 ·只靠单纯的技术不可能建立可获利的顾客关系。应该善于集中各种渠道收集顾客信息。 ·没有利用营销信息做出正确的调研结果的分析报告。 ·没有用于制定更好的营销决策。 ·没有正确掌握竞争对手，零售商及市场中其他角色和力量的信息。 Technology Communication