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白酒巨头之争 ——茅台 vs 五粮液 谭朴正 电商1401 1607140130 目录: 一 品牌介绍 二 行业分析 三 价值链分析 四 SWOT分析 五 五粮液之惑 六 挑战与机遇 品牌介绍 茅台 五粮液 位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。 由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。 赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖 调查结论 在国内白酒品牌众多，但以 五粮液与茅台为首 真正喝过茅台的人只有35%，喝过五粮液的人较多，超过70% 一般人送礼选择茅台 ，宴请选择五粮液 87%的人知道茅台的历史典故 茅台的广告较五粮液少，最近黄金酒广告很火 茅台一般在300-380元可以接受，五粮液在250-360元可以接受 茅台都会去专卖店买，五粮液的话，在一般的烟酒柜台都可买到 总结：五粮液的认知名度，茅台的知名度高 五粮液集团概况 公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中的珍品。 茅台集团概况 轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。 贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省 行业分析（波特五力分析） 供应商 替代产品 或服务 购买商 潜在的行业 新进入者 行业内现 有竞争者 白酒行业分析 行业内的现有竞争者： 白酒类生产商各路诸侯纷起，如五粮液，茅台，杏花村，酒鬼，劲酒，泸州老窖，剑南春，水井坊 潜在的行业竞争者： 国外的威士忌，伏特加的进入，一批新品牌的出现 供应商 白酒属于自产自销型，主要取决与当地水源与窖曲，不存在供应商的问题 购买商 白酒购买者一般是中老年人与部分追求刺激的年轻人 替代产品 啤酒，红酒与果酒的流行，对白酒行业造成一定的冲击 2009年是中国白酒市场最混乱的时期，WTO协议的进一步执行，拥进入国内市场，水井坊的高端战略搅得市场价格混乱，红酒的围追堵截，年轻人倾向于可乐类饮品与啤酒等低度酒，国内白酒企业的市场份额进一步萎缩，在艰难求生存的关口，中国白酒两大巨头茅台与五粮液逆势而起，展开了一场激战。 两个品牌的相似点 其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。  品牌建设 五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。 浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，而且也为其家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。最多的时候，五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个！ 就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。 茅台具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉 茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。“国酒”桂冠也由此而来茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采；