^蒙牛vs伊利,特仑苏与金典.pptVIP

（1）特仑苏---品牌故事 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的 高品质奶源。 特仑苏产品物理属性 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋 白质含量可以达到3.3克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。 OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微 凉的活性蛋白，但它的含量非常少，在生活 中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有 10微克/公斤，以至于没有显著效果，蒙牛 通过技术将其提取并将这个量加大，大约 为1毫克/公斤，更利于人体吸收。 高端产品，品牌先行 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。 “不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。 “特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句 品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古 的历史源远流长，不仅由来已久，而且 还是奶中极品。 （2）“金典”---关爱精英健康 看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关 爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典” 纯牛奶正式上市。 此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。 从金典上市初期没有特别出彩的地方，与特仑苏在品牌 故事及品牌形象方面的精心准备相比，金典的上市似乎 显得有些仓促。此外，特仑苏的整个网络营销也更完善， 比如，蒙牛为特仑苏独立设置了网站，并专门开设了 特仑苏城市音乐会，这无形之中促进了品牌的知名度。 而反观金典的品牌营销，则较为低调。 特仑苏① 营养价值更高，口味醇厚浓香。 ②含金量高的知识产权，OMP---造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。 金典产品优势 1、属于有机食品，来源于有机农业 生产体系。金典有机奶全程0污染0添加，优质乳蛋 白含量≥3.5克/100克，高出国家标准20%，为身体 提供更充足的营养。 2、全程国际领先生产管理工艺，100%香滑醇厚口 感。 3、北京2008奥运典藏精品 产品优势分析对比 （1）突出自然、高贵的品牌价值。 金典的“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵。 而特仑苏来自蒙牛，品牌打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。 （2）产品卖点，伊利更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。特仑苏的优势就是蛋白含量比普通纯奶高，金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。 （3）品牌形象 特仑苏在上市的的同时，便通过精心制作的广告及通过代言迅速打开了市场。通过脍炙人口，通过有内涵的广告，让人们记住了它。 “不是所有牛奶，都叫特仑苏。” “懂得享受特仑苏，懂得享受人生。” 而一年后，金典上市，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台，。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。 （1）特仑苏 “金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景。 文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风。 5、结语 2005年蒙牛“特仑苏”上市。 随后一年后，伊利以“金典”牛奶的上市作为回 应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。 我们通过对两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招 式的研究与分析，可