^蓝色光标公关的效果评估.pptVIP

* * * 1993年，James Grunig 总结出公关评估的关键问题是缺少目标和评估公关活动的方法。 １９８４年，James　Grunig评价公关管理：大多数公关从业人员都是凭感觉做事而并非科学的解决公关问题 1996年James Bissland教授发现大量的评估工作在增加，研究的质量也在缓慢提升 １９８８年Walter Lindenmann of Ketchum对美国９４５名公关从业人员进行了调查，调查结果显示：多数公关研究在不经意或是不正是的方式进行，这些研究通常是由经过培训的公关人员完成而并非专业的研究人员。然而，他也发现５４％的被访者中支持公关研究，这个调查持续到９０年代，９０％的被访从业人员感到公关研究需要变得更成熟。 １９９１年英国的Smythe, Dorward 和Lambert的研究发现８３％的从业人员达成共识：计划和测量沟通活动的日趋重要。 １９９２年，Ｔｏｍ　Ｗｓｔｓｏｎ发现７５％的公关从业人员花费少于５％的预算用于评估，他也发现７６％的人经常进行工作ｒｅｖｉｅｗ，剪报监测和专家评估两种方式被采用。 * 公关效果追求的是意识的增加、态度的转变以至在行为上的改变。 而商业效果是指有形和无形的价值的增长。 * 这是目前被普遍认可的模式 * * 区分产出（outputs）和结果（outcomes）：产出通常是一个短期的和表面的结果，如媒介覆盖量和特定信息的曝光度等；结果通常是长期的、更重要的影响，如是否该公关项目改变了受众的意识和态度的水平，乃至于行为模式。 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术，可考虑以下方法：媒介内容分析、网络信息分析、展览和公关事件测量、民意测验和调查、小范围座谈、实验或半实验计划、依靠观察、参与或角色扮演技术的人性研究（ethnographic studies）等。 * 20个因子为：暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版、一版、半版、1/4版、标题提及、第一段提及、上半部分提及、下半部分提及、有图片、无图片。 公关效果评估 困惑？ PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？ 单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系 销售数据 剪报数量 评估标准不不一致是问题的关键 剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系 什么才是科学、有效的公关评估标准呢？ Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公关评估的发展史 PR Inputs COST PR Outputs COST ROI = Business Outcomes COST 有形 销售 财务回报 股票价格 员工稳定性 无形 客户忠诚度 雇员诚信 公众信任度 社会支持 品牌价值 高级阶段 Inputs Outputs Outcomes 原理篇 评估模型 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list copy for newsletter - Information for news release - Speaker list program for event - Design contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behavior changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否达到目标 达到目标 总结经验 没有达标 确定原因 修订Outputs目标 改进工作 记录工作 结果监测 效果评估 重设目标 建立目标 模型的工作