第一部分网络营的一般概念.doc

第一部分 网络营销的一般概念 互联网将会影响交易活动的方方面面。互联网不仅会向厂商提供一个全新的营销环境，它还将为传统交易场所中进行的各种交换活动提供便利。本书的这一部分将对如何学习营销与互联网作一概述。第一章通过观察营销与科学技术之间的关系来阐述互联网对营销活动的影响。譬如，借助科学技术的发展，厂商有可能用新的方式去传递有关产品及其优越性的信息。由于互联网技术的发展，营销活动中人们交往的机会增加了。若不是仅仅把互联网看成是一种孤立的现象，而是从科学技术发展的历史轨迹上观察营销与网络，就容易参照网络时代以前的营销空间去理解与网络营销相生相伴的机遇和将面临的困难。 互联网环境的变化日新月异，所以，为将营销活动融进网络环境而制定的策略也应随之而变化。媒介变了，营销策略也应随之而调整。第二章简要介绍互联网环境中从事营销活动的各种要素。消费者、厂商及决策者利用互联网开展的营销活动就是相互之间商品、劳务、信息的交换。由于第一章述及了营销与科学技术，所以第二章中还介绍了与交易活动相关的科学技术的发展前景。由此来帮助读者从总体上了解互联网环境中不同社会群体的活动和行为目的，以及社会创新变化中互联网对营销活动的影响。 第一章　　网络营销概述 学习目的： 本章介绍互联网对营销活动的重要影响。营销活动与科学技术有着传统的联系，这种联系对网络营销具有实质意义。文中还介绍了互联网以及国际互联网的起源和发展。 学习要点： 了解学习网络营销的意义； 了解营销与网络结缘是营销发展与科学技术之间的关系的必然结果； 熟悉互联网及国际互联网的起源和发展； 理解将传统的营销理念融入网络营销研究的重要性； 懂得在线销售与电子商务的差异。 互联网已经成了营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为厂商与消费者之间、企业与企业之间交流和交易不可或缺的基本媒介。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新的机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略，互联网才能更彰显其优势。 　　尽管互联网走入美国大多数消费者的日常生活中只是近两年的事，但是互联网技术发展得异常迅速，它在全球的用户数量远远超出了人们的预计。1999年，第一互联网调查公司 （Nua Internet Surveys） 对互联网用户进行抽样调查显示，2000年全球范围内互联网用户将达到2.5亿人。但是，到2000年3 月，该公司再作调查时却发现，全球的用户已达到3.04亿人。同样，在线销售的数量也一而再，再而三地突破了人们的预期。1995年，活跃渠道（ActivMedia）调查公司估计居民区网点的销售量1998年达到4,600万美元。弗里斯特调查公司（Forrester Research）估计这一数字应是80亿美元。可是到了1999年底，弗里斯特调查公司的统计数据却显示出在线消费的消费量已达到181亿美元。 利用互联网推销产品的企业规模不同，形式各异。大到跨国公司，小到夫妻杂货铺。利用互联网的经营手段当然也是形形色色。有的企业仅仅利用互联网从事一些日常的经营活动，比如通过电子邮件索取商品目录。有的企业既通过传统的销售渠道推销商品，也通过互联网站向顾客销售公司的所有产品。这样的零售商有Barnes公司，书刊零售商Noble公司，还有Wal-Mart公司。当然也有一些企业纯粹通过互联网上的虚拟铺面销售商品，比如网络家具公司（F），亚马逊网络公司（A）等。至于如何开展在线销售，这取决于企业的经营目标，以及它运用互联网技术的能力。 一、为什么要开展网络营销？ 大众了解互联网，是20世纪最后十年的事。尽管人们依然在担忧个人隐私被暴露，信息安全（如信用卡号码）受到侵害，在线销售商信誉不好等等，但是网上购物的次数和金额却一直在增长。厂商利用互联网所提供的机会，创造出各种各样的经营公司。他们既用新的方法去销售传统的产品，又创造出新的产品和服务品种提供给消费者。 那么，值得为网络营销写一本书吗？要回答这一问题，首先应了解科学技术对营销业的影响以及营销业对科学技术发展的作用。如果不了解科学技术发展对营销业的影响，就难以界定我们所面临的营销业的发展。另一方面，尽管销售方式一直在随着科学技术的发展而改变，但是它也在反作用于科学技术。如今，有人强调互联网是为商务活动的开展而出现的技术，这就反映了科学技术与营销技术共生共荣的关系。 1．科学技术与营销发展简史 营销活动的出现是几千年前的事了。早期的社会靠的是以物易物，靠的是本地交易。因为货币经济还未出现，人们不可能将大白菜或鸡鸭存入银行，同时也是因为商品容易变质（冷藏技术尚未出现）。一旦出现了货币经济，营销活动就变得越来越复杂了。人们可以为购买而储蓄货币，这就使消费计划有了延伸的空间。于